wie die Cleveland Clinic mit Texten und dem Publikum arbeitet / Sudo Null IT News

Diesen Schmerz erlebt jeder Content-Marketer von Zeit zu Zeit: wenn der Kunde sich als Hauptzielgruppe seiner Marke betrachtet. Und dann wird jede Strategie, jeder Text nicht nach offensichtlichen Aufgaben und Wegen zu deren Lösung bewertet, sondern „ob es mir, meinem Chef und ein paar anderen gezwungenen Untergebenen gefällt“. Wertlos ist der Preis einer solchen Strategie und eines solchen Textes. Und umso teurer sind die Beispiele, wenn ein solcher Ansatz gebrochen werden kann. Unten finden Sie eine kostenlose Übersetzung der Geschichte des Content-Vermarkters Cleveland Clinic, einem großen und erfolgreichen Medizinunternehmen, das noch größer und erfolgreicher wurde, weil es Profis ihre Arbeit machen ließ. Tatsächlich geht es hier nicht um den erfolgreichen Erfolg. Hier geht es um die Tatsache, dass jedes bösartige System gebrochen werden kann und sollte.

Amanda und ihr Team

Die heutigen Beiträge auf der Website und in sozialen Netzwerken Cleveland-Klinik haben 12 Millionen monatliche Aufrufe. Es scheint, dass es so sein sollte: aufgrund der Klingen, der Entdeckung von Serotonin, der weltweit ersten Koronararterien-Bypass-Operation und Hunderter anderer Errungenschaften in der Medizin. Sogar das berüchtigte Karpalsyndrom wurde von ihnen als erstes beschrieben. Warum brauchen sie eine Inhaltsredaktion von 80 Personen?

Vor zehn Jahren gab es 60-mal weniger Kontakte zum Publikum. Vor zehn Jahren meldete die Cleveland Clinic einen Umsatz von 6,19 Milliarden US-Dollar. Ergebnisse 2021 – 12,440 Milliarden. Hier muss es einen Zusammenhang geben.

Als die Heldin der Geschichte, Amanda Todorovich, vor zehn Jahren anfing, an der Cleveland Clinic zu arbeiten, gab es drei Leute in der Inhaltsabteilung. Heute leitet sie eine Gruppe von 80 Personen (nicht alle Vollzeitbeschäftigte) und fordert 90 für sich und alle im Staat.

Wie hat es eine bescheidene Abteilung geschafft, zu wachsen und alle von der Notwendigkeit der inhaltlichen Arbeit zu überzeugen? Zuallererst musste Amanda lernen, mit ihren Vorgesetzten zu sprechen. Die Führungskräfte des Unternehmens, einschließlich der beiden CEOs, hatten unterschiedliche Ansichten darüber, wie der Job eines Content-Marketers aussehen und welche Ergebnisse er bringen sollte. Ich musste nach Begriffen suchen, die ihre Chefs verstehen würden. Zum Beispiel sind Content und Marketing zwei Schlüsselwörter für Content-Vermarkter. Aber was werden sie dem CEO und anderen Führungskräften sagen? Nicht so viel.

Amanda Todorowitsch

Geschäftsführender Direktor, Cleveland Clinic

Sie mögen das zweite Wort (Marketing). Und sie verstehen nicht wirklich, was “Inhalt” bedeutet. Sie verstehen wirklich nicht, wie wichtig es ist. Die Auswirkungen von Blogbeiträgen auf das Unternehmen sind ihnen völlig unbekannt.

Der Content-Vermarkter Cleveland Clinic begann, mit Geschäftsleuten in der Geschäftssprache zu sprechen. Und sie fingen an, ihr zuzuhören. Es stellte sich heraus, dass Semantik eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielt.

Lieber Arzt als Apotheker

Nachdem Amanda eine gemeinsame Sprache mit dem Management gefunden hatte, entwickelte Amanda als Nächstes eine Inhaltsstrategie und begann mit der Umsetzung.

Im Jahr 2012 bestand das digitale Marketingteam der Klinik aus einem dreiköpfigen Autor, einem Spezialisten für soziale Medien und einem Projektmanager, der alle Bestellungen und Inhaltsanforderungen von Mitarbeitern der Cleveland Clinic in Tabellenkalkulationen verfolgte. Und wie Feen erfüllten sie alle Wünsche.

Als Erstes deckte Amanda diese Tabellen ab: „Das ist nicht der Sinn des Content-Marketings. Wir werden nicht herumrennen und jeden im Unternehmen fragen, was er will.” Stattdessen wechselte das kleine Content-Team von der Auftragsannahme zur Erstellung von Inhalten, die für das Publikum nützlich wären. Die neue Strategie war einfach: drei bis fünf Artikel pro Tag, und alle konzentrierten sich wirklich auf die Interessen der einfachen Leute. Seit sechs Monaten wird der Traffic eines Blogs genannt Gesundheits-Essentials stieg von 200.000 auf 1 Million Besuche pro Monat.

Aber den Fokus auf die Interessen des Publikums zu lenken, war nicht einfach. Ich vermute, die Jungs gerieten unter Druck: „Vom ersten Tag an mussten wir viele wichtige Meetings mit dem Management und betroffenen Schlüsselabteilungen abhalten und erklären, warum wir die Strategie ändern“, kommentiert Amanda zurückhaltend.

Daten sind der beste Freund eines Content-Vermarkters. Zuschauerstatistiken halfen Chefs, Vertrauen zu gewinnen. Der Widerstand gegen Rezepte, die von Content-Vermarktern geschrieben wurden, löste sich angesichts eines gesunden, evidenzbasierten Ergebnisses auf. Amanda entwickelte die Angewohnheit, wöchentlich kurze E-Mails über die Aktivitäten des Teams an ihre Vorgesetzten zu senden und jeden Sieg, jede interessante Idee zu beschreiben.

Rezept

  • Lassen Sie keine Fachexperten Inhalte in Auftrag geben oder Inhaltsstrategien verwalten. Lassen Sie Ihr Publikum es tun.

  • Verwenden Sie Ihre Daten, um den Erfolg der Strategie nachzuweisen, um eine kontinuierliche Unterstützung des Managements sicherzustellen.

  • Teilen Sie Siege und Neuigkeiten durch informelle Kontakte zusätzlich zu offiziellen Nachrichten.

Geben Sie nicht auf und protestieren Sie nicht

Als das Content-Team der Cleveland Clinic 1 Million Blog-Hits pro Monat erzielte, feierten sie das mit Kuchen und einer Party. Doch der CEO teilte ihre Begeisterung nicht. Er glaubte, dass die Zukunft der Organisation vom Erfolg in den sozialen Medien abhänge. So unterbrach er beispielsweise während einer der Präsentationen der Content-Abteilung den Redner plötzlich, um zu fragen, was sie auf TikTok machten. Mit Blick auf Social Media begannen immer mehr Leute in der Content-Abteilung einzustellen: „Es war eine schwierige Zeit, weil wir gleichzeitig ein neues (Health Essentials-Blog) implementierten und soziale Netzwerke aufbauten.“

Zu einem bestimmten Zeitpunkt entfielen 60 % des gesamten Datenverkehrs auf Facebook. Aber als das Team ein Arsenal nützlicher Blog-Posts erstellte (und sich die Algorithmen und das Verhalten der sozialen Medien änderten), änderten sich auch die Zahlen. Heutzutage wird der Großteil des Traffics von der organischen Suche getrieben.

Rezept

  • Erwarten Sie keine schnellen Verschiebungen der Führungsprioritäten, sondern konzentrieren Sie sich immer auf das große Ganze im Herzen Ihrer Content-Strategie.

  • Verwenden Sie jeden Erfolg, um Chefs zu schulen und Ihre Prioritäten (z. B. Publikumsprioritäten) voranzutreiben.

Neue Aufgaben – alte (gute) Strategie

Während der Blog das Wachstum und Engagement der Benutzer vorantreibt, hat die Website der Cleveland Clinic hat seinen Job nicht gemacht. Sein Team steckte in einer “Auftragsannahme”-Position fest: “Wir hatten eine tolle Strategie und eine gut koordinierte Arbeit (Blog und soziale Netzwerke), aber der Rest war ein Chaos.”

Dank des Erfolgs des Blogs und der sozialen Medien war Amanda in der Lage, die Veröffentlichung auf der Website der Marke zu übernehmen und Abteilungen zusammenzuführen, die einst eigenständig liefen.

Die zielgruppenorientierte Strategie zahlte sich erneut aus: Der Traffic begann zu wachsen. 2012 besuchten 50 Millionen Menschen die Website der Klinik. Und im Jahr 2020 hatte es bereits 256 Millionen Besuche, wobei 81 % des Traffics von der organischen Suche stammten. Bis 2021 ist diese Zahl auf 427 Millionen angewachsen, da einer kompetenten Strategie zusätzliche Ressourcen hinzugefügt wurden.

Der Erfolg von nachgefragten Inhalten offenbarte eine weitere Diskrepanz. Während die Leute die Website wegen Gesundheitsinformationen besuchten, schafften es nur 1 % auf die Produkt- und Serviceseiten der Klinik: „Das waren Seiten, auf denen die Mitarbeiter des Unternehmens taten, was sie wollten. Die Bedürfnisse und Interessen der Patienten nicht kennen und nicht verstehen.

Diese Diskrepanz löste Spekulationen darüber aus, wie die Lücke zwischen dem Sachbuchbereich der Website und den Serviceseiten überbrückt werden könnte. Die Antwort kam wie zuvor: Lassen Sie die publikumsorientierten Leute auch diese Seiten kuratieren. Also übernahm Amanda zusammen mit ihrem bereits großen Team den gesamten Standort der Cleveland Clinic. Und noch mehr Ressourcen.

Rezept

  • Erwarten Sie, dass der Erfolg zu mehr Arbeit führt, da jeder möchte, dass Inhalte auch seine Abteilungen erweitern.

  • Verwenden Sie Errungenschaften, um zusätzliche Ressourcen anzufordern: Erweitern oder fusionieren Sie Teams, um Inhalte unter einem Dach zu sammeln.

Wie man eine neue Struktur wachsen lässt, ohne die alte zu zerstören

Dieses Kapitel richtet sich an diejenigen, die bei Gazprom arbeiten oder mehr als 3 Personen in ihrem Team haben. Wie die Dinge in der Cleveland Clinic funktionieren. Content Marketing wird heute in drei Blöcke unterteilt:

  • Redaktion

  • SEO, Analytik, Social Media, Video, E-Mail und Podcasts

  • Projektmanagement-Team

Aber es war nicht immer so. An einem Punkt war das Social-Media-Team dem SEO-Team (das aus einer Person bestand) weit überlegen. Als sich die Prioritäten verlagerten und derselbe Chef aus dem TikTok-Wahn herauswuchs, tat es auch das Team. Im September 2021 bestand das SEO-Team aus über 15 Personen und das Social-Media-Team war halb so groß.

Was sofort ins Auge fällt, ist, dass Redakteure und Autoren mit Vermarktern zusammenarbeiten. Und es gibt noch andere Analysten.

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So sieht es aus Struktur Inhaltsbereiche in erweiterter Form

Der Content Director leitet zwei Teams:

  • Content-Architecture-Team (zwei Digital-Marketing-Manager, ein Koordinator, drei Digital-Marketer, ein Podcast-Koordinator und fünf weitere Mitarbeiter, die auf Vertragsbasis arbeiten).

  • Produkt- und Projektmanagementteam (Manager für digitales Marketing, drei Projektmanager und drei Vertragskoordinatoren).

Der Leiter der Redaktionsgruppe leitet die Gruppen der drei Richtungen:

  • Das Health Essentials-Team (Manager für digitales Marketing, sechs Inhaltsspezialisten, ein Auftragnehmer und drei leitende Redakteure).

  • Health Library-Team (Digital Marketing Manager und 15 zufriedene Personen).

  • Das Care Pages-Team (Digital Marketing Manager und zwei Autoren).

Der Director of Content Development leitet Gruppen in vier Bereichen:

  • SEO-Team (Digital Marketing Manager, zwei weitere Manager, sieben Analysten und sechs Vertragsangestellte).

  • Social-Media-Team (zwei digitale Marketingmanager, Programmmanager und drei Koordinatoren).

  • Das E-Mail-Marketing-Team umfasst einen Manager für digitales Marketing, der von einem Auftragnehmer unterstützt wird.

  • Das Videoteam besteht aus einem Manager für digitales Marketing, einem Assistenten und einem leitenden Datenanalysten.

Rezept

  • Überarbeiten Sie die Organisationsstruktur des Teams entsprechend den Maßstäben des Content-Marketings. Erstellen Sie getrennte Abteilungen, um die Hauptaufgaben auszuführen.

TikTok ist nicht das Schlimmste

Vor fünf Jahren setzte der neue CEO der Cleveland Clinic neue Akzente. Auch er unterbrach einmal eine Präsentation, um zu fragen, warum die Cleveland Clinic nicht in den Suchergebnissen auftauchte, als er nach einem Verfahren suchte. So kamen neue Spezialisten ins Team. Und ein weiteres Problem wurde gelöst.

Kürzlich teilte der CEO der Content-Abteilung mit, dass er plant, konkurrierende Unternehmen um den Faktor zehn zu übertreffen. Eine widerstandsfähige Amanda stellte eine neue Inhaltsstrategie vor, um diese Aufgabe in fünf Jahren zu erfüllen. Dem General gefiel alles außer dem Timing: Er wollte den Fünfjahresplan in zwei Jahren abschließen.

Das Problem wurde einfach gelöst – ohne die Strategie zu ändern, bat Amanda um 90 Mitarbeiter im Staat und ein größeres Budget. Ob sich der umfangreiche Ansatz rechtfertigt, bleibt abzuwarten. Aber zum ersten Mal wurden in der Cleveland Clinic die Inhalte der Content-Marketing-Abteilung von der Budgetlinie „Ausgaben“ in die Kategorie „Investitionen“ verschoben.

Rezept

  • Hören Sie sich an, was das Management will, und bereiten Sie einen Plan vor, um diese Ergebnisse zu erzielen.

  • Fragen Sie nach den Personen und anderen Ressourcen, die für die Umsetzung des Geschäftsplans erforderlich sind.

  • Erklären Sie, wie Sie den Plan anpassen können, wenn Sie die benötigten Ressourcen nicht erhalten können.

Im Allgemeinen ist eine Strategie, die sich auf die Kommunikation mit normalen lebenden Menschen konzentriert, nichts Außergewöhnliches. Aber aus irgendeinem Grund vermeiden Kunden es.

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