wie alles funktioniert und was es kann (Teil 1) / Sudo Null IT News

Hallo! Mein Name ist Evgeny Gudkin, ich bin der Leiter der Gruppe für Sonderprojekte im EVEREST-Verkaufshaus. Ich möchte Ihnen etwas über interaktives Fernsehen und die Änderungen erzählen, die wir dieses Jahr an einer Reihe von Mechaniken vorgenommen haben. Lassen Sie uns über die Besonderheiten des interaktiven Fernsehens sprechen, seine Elemente und Metriken diskutieren und auf das Thema Werbetreibende eingehen.

So sieht interaktives Fernsehen für unsere Nutzer auf dem Fernsehbildschirm aus.

Wir haben einen Informanten – das ist eine Benachrichtigung, die die Zuschauer dazu ermutigt, eine Taste auf der Fernbedienung zu drücken und weiter zu gehen. Wir nennen es ein Widget, es kann in verschiedenen Formaten vorliegen, zum Beispiel:

  • einseitige Geschichte, genau wie im Screenshot;

  • eine ganze Microsite mit verschiedenen Rubriken;

  • Wettbewerb, Quiz, im Allgemeinen alles.

Aber im Grunde ist die Struktur so, dass der Betrachter zuerst die Benachrichtigung sieht. Unsere Aufgabe ist es, diese Benachrichtigung so hell wie möglich zu gestalten, mit dem motivierendsten Call-to-Action, damit der Betrachter darauf klickt. Aber behalten Sie gleichzeitig die Balance und gehen Sie nicht über die Grenze, wo die zusätzliche visuelle Unordnung den Betrachter zu ärgern beginnt. Was genau und wie der Betrachter im Widget vorgeht, hängt von der Zielsetzung der Werbekampagne und der verwendeten Mechanik ab.

Ich werde sofort einige Statistiken in Bezug auf die wöchentliche Abdeckung von Geräten zeigen.

  • STS – 3,9 Millionen;

  • Heimat – 2,6 Millionen;

  • RenTV – 3,6 Millionen;

  • UDAR – 140.000 Geräte.

Im Vergleich zu 2021 ist unser interaktives Inventar um 24 % gewachsen. Unsere Technologiepartner schreiten voran, verbessern die Technologie, erweitern ihren Bestand und verbinden neue Geräte.

Es ist wichtig zu verstehen, dass interaktives Fernsehen eine Synergie aus Fernsehen und Digital ist. Und das Wichtigste, was das Fernsehen hat, sind sichere Inhalte. Für den Werbetreibenden bedeutet dies die Präsenz seiner Marke immer innerhalb der coolen und sicheren Inhalte unserer Kanäle, unabhängig von den Platzierungseinstellungen.

Der zweite für den Werbetreibenden wichtige Aspekt nennt sich Viewability – de facto ist es „die Fähigkeit, ein Element des interaktiven Fernsehens auf dem Bildschirm zu sehen“. Es ist sehr schwierig, den Informanten, der auf dem großen Fernsehbildschirm erscheint, nicht zu sehen. Daher können wir sagen, dass unsere Sichtbarkeit 100% beträgt.

Wenn wir über den digitalen Teil sprechen, dann versuchen wir hier, das Beste zu nutzen, was es im Digitalen gibt: breite Möglichkeiten für das Targeting, für die Inszenierung und, was auch wichtig ist, ein detailliertes Reporting. Und interaktives Fernsehen hat es in sich. Wir können interaktive Inhalte basierend auf dem geografischen Standort des Betrachters, seinen Verbraucherinteressen, soziodemografischen Merkmalen und vielen anderen Parametern vollständig ausrichten.

Wir liefern auch Berichte über die Ergebnisse einer Werbekampagne mit digitalen Metriken. Das heißt, es gibt Impressionen, Reichweite, Häufigkeit, CTR (das Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Anzahl der Impressionen), die Konversionsrate und so weiter.

Was wir dieses Jahr geändert und hinzugefügt haben

Erstens haben wir die Eintrittsschwellen für Sozial- oder Zinszahlungen gesenkt. Wenn wir früher eine Eintrittsschwelle von drei Millionen Impressions hatten und eine Aufteilung auf drei Kanäle obligatorisch war, haben wir die Eintrittsschwelle jetzt auf eineinhalb Millionen Impressions gesenkt. Daher ist es jetzt möglich, einen der drei Kanäle aus der Aufteilung zu entfernen, ohne dass dies Auswirkungen auf die Kosten der Kampagne hat. Dies ist wichtig, da Werbetreibende oft noch einen klar definierten Fokus auf Männer oder Frauen haben, in diesem Fall werden entweder REN oder Domashny offen gesagt zu einem zusätzlichen Kanal, wenn sie ein obligatorisches Kanalpaket kaufen. Nun, ihre Zielgruppe schneidet sich ehrlich gesagt nicht wirklich. Daher haben wir uns entschieden, Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, beispielsweise CTC und Domashny oder CTC und REN ohne zusätzlichen Aufschlag zu kaufen.

Zusammenarbeit mit Werbetreibenden

Aus verständlichen Gründen können wir Ihnen keine realen Fälle und Zahlen von Kunden zeigen, die beispielhaft im interaktiven Fernsehen werben. Aber auf der anderen Seite können wir auf höchster Ebene über Ansätze sprechen, um Werbekampagnen zu erstellen und sie für den Zuschauer interessant zu machen.

Hier wie anderswo: Wir müssen versuchen, es für eine Person nur nützlich zu machen. Bei Werbung im interaktiven Fernsehen gilt es, sich für eine hochwertige Kommunikation zu entscheiden, einen interessanten Nutzen für den Zuschauer zu erarbeiten und ihn richtig zu motivieren.

Aus meiner persönlichen Verhandlungspraxis mag es scheinen, dass in diesem Fall die Wahrnehmung des Betrachters von der Marke verschmiert wird und verblasst. Das heißt, eine Person nimmt nur wegen eines Preises an einer Art Wettbewerb teil, aber die Marke selbst interessiert ihn im Allgemeinen nicht. Die Hauptsache ist, dass der Preis vergeben wird, und wer genau ist die zweite Frage.

Aber die Werbetreibenden selbst recherchieren selbst und denken nicht so. Es ist wirklich wichtig, dass Marken Teil dieser Aktivität sind, sie wollen in die Geschichte eingebettet werden, wenn der Benutzer auf das Widget klickt und anfängt, etwas zu spielen oder Aufgaben zu erledigen, alles unter der Schirmherrschaft der Marke. Denn am Ende werden Sie immer noch (und völlig zu Recht) den Eindruck bekommen, dass Sie nicht nur an der Aktivität teilgenommen haben, sondern einen Preis erhalten, und dieser Preis wird Ihnen von einer bestimmten Marke verliehen. Für Werbetreibende ist dies sehr wichtig, dies ist eine emotionale Geschichte, ein Haufen positiver und die Marke selbst erscheint. Einige Marken kamen mit Feedback auf mich zu und stellten aktiv fest, dass sie nach korrekt durchgeführten Kampagnen eine spürbare Steigerung der Kundenbindung verzeichnen konnten.

Mechanische Beispiele

Neben der klassischen Mechanik, wenn ein Spielszenario mit einer Liste von Aktionen für den Zuschauer einfach vorgedacht wird und die sozialen Eigenschaften des Zuschauers berücksichtigt werden, gibt es interessantere Ansätze, die sich auf den Kontext des Videostreams beziehen .

Sie können zum Beispiel erkennen, was gerade auf dem Bildschirm passiert, und abhängig davon bestimmte Informanten freigeben. Nehmen wir an, Sie haben mehrere Informanten, von denen jeder zu einer bestimmten Situation passt. Und eines der Szenarien passt perfekt in den Moment, in dem in einem Film oder einer Serie ein Held mit Brille auf der Leinwand erscheint. Die zweite eignet sich für das Auftreten einer Frau im Abendkleid. Der dritte – die Helden spielen mit dem Hund. Im Allgemeinen gibt es viele solcher Beispiele, Sie verstehen das Wesentliche. Einschließlich des Vorhandenseins bestimmter Lebensmittel im Rahmen.

Aber Sie müssen sehr sorgfältig mit diesem Ding arbeiten und im Idealfall die manuelle Moderation verlassen, ohne alles und jeden der Automatisierung zu überlassen. Denn die Chancen, etwas falsch zu machen und dumm auszusehen (oder sogar einen Teil des Publikums mit einer unangemessenen Einlage zu beleidigen), sind mehr als genug. Es ist also kritisch zu berücksichtigen, wie in solchen Fällen der Zusammenhang zwischen den Objekten, die der Arbeitgeber bestimmen will, und der ausgestrahlten Werbebotschaft im Allgemeinen logisch ist.

Die Besonderheit des interaktiven Fernsehens in Bezug auf das Targeting besteht darin, dass wir Creatives in den Momenten zeigen, in denen der Zuschauer den Fernseher einschaltet oder zu einem Kanal wechselt. Der Punkt hier ist rein in der Physiologie und dem Vorhandensein einer Fernbedienung in den Händen. Denn wenn Sie den Fernseher einschalten oder den Kanal wechseln, haben Sie die Fernbedienung jetzt definitiv in der Hand und nicht irgendwo zwischen den Sofakissen oder gar im „Versuchen Sie, mich zu finden, Ledertasche“-Modus. Und sobald die Fernbedienung in der Hand ist, ist die Person bereit, mit interaktiven TV-Widgets zu interagieren. Dieser Ansatz ist sogar effektiver als die thematischsten kontextbezogenen Einfügungen – schließlich müssen Sie zur Interaktion zur Fernbedienung greifen.

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