So erstellen Sie Marketing-Personas in 4 Schritten (mit kostenloser Vorlage)

Dieser ursprünglich 2016 veröffentlichte Beitrag wurde aktualisiert und überarbeitet, um Ihre Personas so hilfreich wie möglich zu machen.

Häufig überprüfen Vermarkter ihre Story-Ideen, indem sie fragen: „Würde mich das interessieren?“ Das ist ein großer Fehler. Beim Content-Marketing geht es nicht darum, was Ihre Marke will oder woran Sie interessiert sind. Es geht darum, woran Ihr Publikum interessiert ist. Wenn Sie Inhalte erstellen, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, wen Sie aufklären, ansprechen oder inspirieren möchten, Sie Wir senden nur Inhalte in den Äther mit der blinden Hoffnung, dass jemand irgendwo darauf stößt und es mag. (Es überrascht nicht, dass diese Strategie normalerweise fehlschlägt.)

Wie gestaltet man also sinnvolles, nützliches und wertvolles Content-Marketing, das den Leuten wichtig ist? Indem Sie Marketing-Personas erstellen, die Ihnen helfen, Ihr Publikum genau zu verstehen: wer es ist, welche Herausforderungen es hat und – was am wichtigsten ist – wie Sie ihm helfen können, seine Probleme zu lösen.

Was sind Marketing-Personas?

Im Wesentlichen sind sie eine Kombination aus den Attributen einer Person (z. B. Alter, Geschlecht usw.) und psychografischen Informationen (wie sie ticken).

Im Grunde sind Marketing-Personas eine umfassende „Karte“ der Gedanken und Persönlichkeiten Ihres Publikums, die Ihnen hilft, die Welt aus ihrer Perspektive zu sehen. Indem Sie diese Eigenschaften zusammenstellen und sie in verschiedene Personas destillieren, erstellen Sie eine solide Darstellung der tatsächlichen Menschen, die Sie anziehen möchten.

Wie helfen Marketing-Personas Marketingfachleuten?

Indem Sie Personas verwenden, um in die Gedanken Ihres Publikums einzudringen, können Sie Brainstorming durchführen, Ihre Ideen überprüfen und auf die richtigen Personen zuschneiden, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte immer interessant, relevant und wertvoll sind. (Diese Informationen können auch andere Markenelemente beeinflussen, wie z. B. Ihren Ton oder Ihre Designästhetik.)

Je besser Ihre Inhalte sind, desto einfacher ist es, eine starke Community von Gleichgesinnten aufzubauen, die Ihre Marke langfristig unterstützen. Aus diesem Grund sind Marketing-Personas wichtig.

Übrigens, nach Angaben des Content Marketing Institute B2B-Content-Marketing-Bericht 2021Tverwenden 44 % der Vermarkter keine Marketing-Personas, um ihre Inhalte zu beeinflussen. Dadurch können Sie Ihrer Konkurrenz sofort einen Schritt voraus sein.

Häufig gestellte Fragen zur Inhaltsstrategie

Was macht eine gute Marketing-Persona aus?

Das Internet ist voll von allerlei Anleitungen, um gute Marketing-Personas zu erstellen. (Vielleicht haben Sie sich sogar einige angesehen, bevor Sie hier gelandet sind.) Jeder hat seine eigenen Vorzüge, aber wir haben herausgefunden, dass gute Persönlichkeiten auf drei Schlüsselelemente hinauslaufen:

  1. Sie sind genau. Wie Sie in diesem Leitfaden sehen werden, erfordern gute Personas solide Recherche. Selbst wenn Sie seit 50 Jahren im Geschäft sind und glauben, alles über Ihre Kunden zu wissen, ist die Suche nach der Quelle der einzige Weg, um die Wahrheit zu erfahren.
  2. Sie sind prägnant. Sie möchten, dass Ihre Personas gründlich sind, aber Sie können sich leicht in Daten ertränken. Zugegeben, wir haben uns in der Vergangenheit dessen schuldig gemacht und jede einzelne Information über sie protokolliert (z. B. Welche Podcasts hören sie? Wie heißt ihr Haustier?). Während diese Details ein Bild von einer Person zeichnen können, sprechen sie nicht wirklich für ihre Kernbedürfnisse und wie Sie ihnen dienen können.
  3. Sie sind nützlich. Es hat keinen Sinn, die ganze Arbeit zu machen, um Personas zu erstellen, damit sie einfach vergessen irgendwo in einem Dokument sitzen. Das ist einer der Gründe, warum Kürze so wichtig ist. Wenn Sie klare, eindeutige und destillierte Personas erstellen können, können Sie sie in Ihrer täglichen Content-Praxis verwenden.

Unter Berücksichtigung dieser Elemente haben wir unseren Prozess (und unsere Vorlage) reduziert, um Ihnen dabei zu helfen, Personas zu erstellen, die praktisch und anwendbar sind.

So erstellen Sie Marketing-Personas in 4 Schritten

Es gibt viele Möglichkeiten, Marketing-Personas zu erstellen. Es kann sich einschüchternd und überwältigend anfühlen, weshalb einige Vermarkter ganz aufgeben oder mit halbfertigen Personas enden, die ihnen nicht wirklich die Einblicke geben, die sie brauchen.

Wir möchten nicht, dass Sie stecken bleiben, deshalb haben wir den Prozess in einfache Schritte unterteilt, die es Ihnen leicht machen. Bevor Sie loslegen, laden Sie unsere kostenlose Vorlage für Marketing-Personas herunter.

Diese Vorlage wird Ihre Gespräche mit Kunden leiten und Ihnen helfen, Ihre endgültigen Personas zu erstellen.

Schritt 1: Sprechen Sie mit Menschen.

Alles beginnt mit einer Recherchephase. Selbst wenn Sie langjährige Beziehungen zu Ihren Kunden haben, ist es wichtig, das Rätselraten zu beseitigen und direkt zur Quelle zu gehen, um sie darüber zu befragen, wer sie sind und was sie brauchen.

Vorbehalt: Wenn Sie über einen etablierten Kundenstamm verfügen, sind Sie in einer idealen Position. Wenn Sie gerade erst anfangen und sich mit der Produktmarktanpassung befassen, suchen Sie nach Umfragen, Studien und anderen relevanten Forschungsergebnissen, die Ihnen ähnliche Erkenntnisse liefern könnten.

Zuerst identifizieren Sie die Informationen, die Sie von Ihren Kunden erhalten möchten. Schauen Sie sich dazu die Eingaben an, die wir in die Vorlage aufgenommen haben:

  • Name
  • Das Alter
  • Geschlecht (falls zutreffend)
  • Berufsbezeichnung (falls zutreffend)
  • Kanäle (wo Sie sich mit ihnen verbinden können)
  • Schmerzpunkte (die Barrieren für das, was sie wollen/brauchen)
  • Wie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zur Lösung ihrer Probleme beiträgt (die Botschaften, die Ihre Inhalte vermitteln sollen)

Dies sind die Kerninformationen, die Sie benötigen, um Ihre Personas zu erstellen, und Sie können diese Attribute verwenden, um die Fragen zu formulieren, die Sie den Leuten stellen werden. Abhängig von Ihrem einzigartigen Unternehmen können Sie diese Eingaben natürlich nach Belieben hinzufügen oder optimieren. (Wenn Sie beispielsweise eine Make-up-Marke sind, möchten Sie vielleicht auch wissen, für welche Produkte Ihre Demo am ehesten protzen wird.) Versuchen Sie jedoch, Ihre Fragen einfach zu halten.

Beginnen Sie als Nächstes mit der Recherche, Kontaktaufnahme und Dokumentation Ihrer Ergebnisse. Sie können Fragen über persönliche Chats, Anrufe und E-Mails stellen. Sie können Kundenumfragen oder Online-Feedback durchkämmen. (Es ist auch hilfreich, in dieser Phase den Vertrieb und den Kundendienst einzuschalten, da dies die Personen sind, die den direktesten Kontakt zu Ihren Kunden haben und Feedback weitergeben können.)

Ihr Ziel ist es, so viele Informationen wie möglich über Ihre Kunden zu sammeln, damit Sie die relevantesten und genauesten Personas erstellen können.

Schritt 2: Konsolidieren Sie Ihre Antworten.

Wenn Sie gründlich recherchiert haben, verfügen Sie wahrscheinlich über eine Menge großartiger Informationen – Betonung auf viel. Sobald Sie Ihre Antworten gesammelt haben, stellen Sie Ihr Team zusammen, um sie zu sammeln, zu konsolidieren und zu kategorisieren. Listen Sie alle Schwachstellen auf, die Kunden identifiziert haben, ihr Alter usw. Sie werden später verfeinern, aber jetzt möchten Sie das Gesamtbild sehen.

Während dieser Phase werden Sie wahrscheinlich beginnen, die gemeinsamen Themen oder sogar Phrasen in den Antworten der Leute zu identifizieren. Sie werden vielleicht sogar überrascht sein, wenn Leute Herausforderungen benennen, an die Sie vorher nicht gedacht haben. Dies sind die besten Erkenntnisse, um abgerundete und durchdachte Marketing-Personas zu entwickeln.

Schritt 3: Schreiben Sie einen groben Entwurf.

Blockieren Sie eine Stunde oder 90 Minuten, je nachdem, wie schnell Sie sich bewegen und wie viele Personen Sie abzubilden versuchen. Vielleicht möchten Sie dies auch zuerst mit einem Whiteboard versehen, um Ihrem Team zu helfen, konzentriert zu bleiben.

Identifizieren Sie zunächst, wie viele Personas Sie erstellen werden. Ihr Unternehmen und Ihre Ziele sollten dies vorschreiben. Wir empfehlen, 3-5 Personas zu erstellen – bei mehr als dem kommen Sie wahrscheinlich vom Kurs ab. (Als wir dies für Spalte fünf taten, erstellten wir drei verschiedene Personas und stellten sie uns als Personen vor, die in derselben Organisation, aber auf unterschiedlichen Dienstaltersebenen arbeiten.)

Beginnen Sie als Nächstes damit, Ihre Zielgruppensegmente zu identifizieren.

  • Name: Geben Sie jeder Persona einen relevanten Namen.
  • Alter: Sie werden hier wahrscheinlich einen Bereich angeben (z. B. 25-35).
  • Geschlecht: Gegebenenfalls angeben.
  • Berufsbezeichnung: Gegebenenfalls angeben. Stattdessen möchten Sie möglicherweise ein anderes definierendes Merkmal identifizieren.
  • Kanäle: Identifizieren Sie, wo sie die meiste Zeit online verbringen.
  • Schmerzpunkte: Wahrscheinlich haben Sie eine beträchtliche Liste von Schmerzpunkten. Um diese einzugrenzen und zu konsolidieren, versuchen Sie, die drei beliebtesten Schmerzpunkte/Themen zu identifizieren.
  • Wie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zur Lösung ihrer Probleme beiträgt: Dies sollte direkt die von Ihnen skizzierten Hauptschmerzpunkte ansprechen. Angenommen, Sie vermarkten Yum Snackz, einen gesunden Kindersnack, an Mütter. Wenn einer der größten Schmerzpunkte der Mutter der Mangel an Zeit ist, um gesundes Essen zuzubereiten, könnten Sie über die Bequemlichkeit Ihres Produkts zum Mitnehmen sprechen.

Am Ende sollten Sie eine definierte Gruppe von Personas haben, die sowohl spezifisch als auch unterschiedlich sind.

Schritt 4: Stellen Sie Ihre Personas fertig.

Sobald Sie Ihre „groben“ Persönlichkeiten haben, ist es an der Zeit, sie zu überprüfen. Verbreiten Sie Ihre Personas für Feedback von relevanten Personen (z. B. Ihrem Verkaufsteam oder Markenteam) und verfeinern Sie sie nach Bedarf.

Sie können die Informationen, die Sie für jede Persona destilliert haben, auch verwenden, um eine einfache Geschichte (nur ein Absatz oder so) zu erstellen, die erfasst, wer der Zielkunde ist. Dies kann wirklich dazu beitragen, Ihre Personas zum Leben zu erwecken und sie in den Köpfen der Menschen „kleben“ zu lassen.

Kehren wir zu unseren Personas für Yum Snackz zurück. So könnte eine Persona-Story aussehen:

Sara ist eine 35-jährige Vorstadtmutter von Zwillingen, die sehr wählerische Esser sind. Sie hat einen aktiven Lebensstil und möchte ihre Kinder gesund ernähren. Aber als Besitzerin eines beliebten Etsy-Shops hat sie weder die Zeit noch die Energie, hausgemachte Snacks für das Mittagessen im Vorschulalter zuzubereiten. Während sie in ihrem Auto auf die Abholung von der Schule wartete, scrollte sie durch Instagram und sah einen ihrer Lieblings-Lifestyle-Blogger, der darüber schrieb, wie beliebt Yum Snackz bei ihren eigenen Kindern sind. Sara hat sich notiert, bei ihrem nächsten Einkaufsbummel etwas davon mitzunehmen, und seitdem ist sie ein Fan. Da Yum Snackz perfekt portioniert und einfach mitzunehmen sind, kann sie den Jungs getrost die nötige Nahrung geben, ohne darüber nachdenken zu müssen. Außerdem lässt die Vielfalt der köstlichen Geschmacksrichtungen jeden kniffligen Jungen seinen Favoriten auswählen – ohne Kampf. Die Wahrheit ist, dass Sara Yum Snackz so sehr liebt, dass sie einen in ihrer Yogatasche aufbewahrt – nur für den Fall, dass sie eine schnelle Lösung braucht. Aber sagen Sie das den Jungs nicht, sonst verschwinden die Snacks im Handumdrehen.

Sobald Sie Ihre Änderungen vorgenommen und die endgültige Genehmigung erhalten haben, können Sie sie in der Vorlage, Google Docs, einer Excel-Tabelle speichern – was auch immer für Ihr Team funktioniert. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Personas auch regelmäßig überprüfen und aktualisieren, insbesondere jedes Mal, wenn Sie Änderungen an Ihrer Inhaltsstrategie vornehmen.

So verwenden Sie Ihre neuen Personas

Sobald Sie Ihre brandneuen Personas in der Hand haben, setzen Sie sie in Ihrer Content-Strategie ein.

Und wenn Sie Hilfe bei einem Aspekt Ihrer Inhaltsstrategie benötigen, bringen Sie Verstärkung ein. Finden Sie heraus, wie Ihre Content-Strategie mit Column Five aussieht, oder kontaktieren Sie uns direkt. Wir sind immer unten, um zu plaudern.

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