So erstellen Sie Ihre Markenbotschaft (mit kostenloser Vorlage)

Es ist eine Herausforderung, Ihre Markengeschichte effektiv zu erzählen. Wie kommunizieren Sie prägnant, wer Sie sind, was Sie tun und warum Sie anders sind? Wie sprechen Sie überzeugend über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wie kommunizieren Sie Ihre Überzeugungen wirkungsvoll? Und wie erzählen Sie eine konsistente, zusammenhängende Geschichte (insbesondere wenn viele verschiedene Content-Ersteller im Auftrag Ihrer Marke arbeiten)? Es beginnt mit Ihrer Markenbotschaft.

Wenn Sie Ihre Marke erfolgreich in einer einfachen, kraftvollen Sprache artikulieren können, können Sie effektiv mit den Menschen kommunizieren, die Sie erreichen möchten, und sie letztendlich konvertieren.

Leider haben viele Marken kein solides Rahmenwerk für die Markenbotschaft. Wir sehen glanzlose Wertstützen, düstere Verkaufsargumente und andere schwache Botschaften, die ihren Weg in Marketingmaterialien im Internet finden. Glücklicherweise können Sie diesem Schicksal entgehen. Hier haben wir ein einfaches Markenbotschafts-Framework skizziert (und eine bereitgestellt kostenlose interaktive PDF-Vorlage), die Sie befähigen, Ihre Geschichte weit und breit zu erzählen. Unabhängig davon, ob Sie Ihre aktuelle Botschaft verfeinern oder ganz von vorne beginnen müssen, führen Sie diese Übung durch, und Sie können loslegen.

Aber zuerst, warum ist Markenbotschaft wichtig?

Ihre Inhalte erzählen Ihre Markengeschichte, ob Sie es merken oder nicht. Um die größtmögliche Wirkung zu erzielen, müssen Sie Ihre Geschichte konsistent über alle Berührungspunkte und in jedem Inhalt erzählen.

Aber fragen Sie fünf verschiedene Personen in Ihrem Team, Ihre Marke zu beschreiben, und Sie werden vielleicht fünf verschiedene Antworten hören. Ohne ein kollektives Verständnis Ihrer Marke sind Ihre Inhalte daher wahrscheinlich unzusammenhängend. Deshalb ist Markenbotschaft wichtig. Indem Sie klar artikulieren, wer Sie sind, was Sie tun und wie Sie es tun – in einer klaren, einfachen und einprägsamen Sprache – erleichtern Sie es Ihrem Team, konsistent über Ihre Marke zu sprechen.

Ganz gleich, ob Sie Ihre Website-Startseite, Verkaufsbroschüren oder Produktverpackungen erstellen, mit dieser Grundlage können Sie sicherstellen, dass jede Kommunikation ausgerichtet und daher effektiv ist.

Wie sieht die Brand Messaging-Architektur aus?

Ihre Markenbotschaftsarchitektur ist ein sorgfältig konstruierter Rahmen, der Folgendes umfasst:

  • Slogan
  • Wertversprechen
  • Säulen der Markenbotschaft

Framework für Markenbotschaften

Rahmen für die Markenbotschaft

Dieses Framework ist absichtlich aufgebaut, vom Slogan (der großen Idee) bis hin zum Value Prop (was Sie tun) und den Säulen Ihrer Markenbotschaft (wie Sie es tun). So verstärkt jedes Element das andere kohäsiv und konsequent. Darüber hinaus bietet Ihre Markenbotschaft immer einen Einstiegspunkt in Ihre Markengeschichte, unabhängig davon, wo sich die Menschen auf der Reise des Käufers befinden.

So erstellen Sie Ihr Markenbotschafts-Framework

Möglicherweise haben Sie bereits eine Version Ihres Markenbotschafts-Frameworks – oder Teile davon – dokumentiert. Wenn es jedoch eine Weile her ist, versammeln Sie Ihr Markenteam und besprechen Sie jedes Element im Detail. Sobald Sie jedes Element artikuliert haben, ist es wichtig, es zu visualisieren, damit die Ersteller von Inhalten sehen können, wie jede Ebene die nächste beeinflusst.

Beachten Sie jedoch, dass eine starke Markenbotschaft nicht mit Ihrem Slogan oder Ihrer Wertstütze beginnt. Es beginnt damit, den Kern Ihrer Marke zu verstehen. Bevor Sie also in Ihre Nachrichten eintauchen, ist es wichtig, dass Sie zwei Dinge gut verstehen:

1) Ihr Markenherz

Ihr Markenherz ist die Artikulation der Kernprinzipien Ihrer Marke: wer Sie sind und woran Sie glauben. Ohne diesen Nordstern ist es schwierig, konsistent zu handeln oder zu kommunizieren. Um sicherzustellen, dass Sie dies genau verstehen, laden Sie unten unser Markenherz-Arbeitsbuch herunter, um Ihren Zweck, Ihre Vision, Ihre Mission und Ihre Werte zu identifizieren.

2) Ihre Markenpositionierung

Welche Nische besetzen Sie? Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern? Diese Informationen werden jede Ebene Ihrer Nachrichtenübermittlung beeinflussen. Um dies zu identifizieren, müssen Sie Marktforschung sowie eine gründliche Wettbewerbsanalyse durchführen. (Folgen Sie unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung, um eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, wenn Sie ein Noob sind.)

Sobald Sie diese Recherche durchgeführt und festgestellt haben, wo Sie stehen, ist es hilfreich, Ihre Positionierung in einer Ein-Satz-Beschreibung zu destillieren, die erklärt, was Sie besser als alle anderen tun. Das gefällt uns Schablone von Markenprofi Marty Neumeier:

Markenbotschaft

Wenn Sie dies prägnant formulieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Markenbotschaft eine Erweiterung Ihrer Positionierung ist. Sobald Sie dies gesperrt haben, können Sie mit Ihrer Nachrichtenübermittlung beginnen.

So erstellen Sie Ihr Markenbotschafts-Framework

Bevor Sie fortfahren, laden Sie unten Ihre kostenlose Vorlage für Markenbotschaften herunter.

Schritt 1: Erstellen Sie Ihr Wertversprechen

Obwohl das Markenbotschafts-Framework von den Messaging-Säulen zum Slogan aufsteigt, finden wir es hilfreich, mit Ihrer Wertstütze zu beginnen, da dies der Kern dessen ist, wer Sie sind / was Sie tun.

Ihre Wertstütze ist einfach: Sie erklärt sowohl die funktionalen als auch die emotionalen Vorteile, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet – den Wert, den die Menschen daraus ziehen. Es gibt genau an, wie Ihre Marke ein Problem löst und vor allem, warum die Leute sich für Sie entscheiden sollten.

Jeder einfache Weg, dies zu artikulieren, ist mit Steve Blanks XYZ-Vorlage:

Markenbotschaft 22

Sie können sich dies auch als den kurzen Elevator Pitch vorstellen, um Ihre Marke zu verkaufen. (Viele Marken haben ihre Wertstütze sogar als ersten Klappentext auf ihrer Homepage.)

Auch hier ist es wichtig, Ihren Wert gut zu artikulieren, da diese Vorteile in Ihren Markenmaterialien entweder direkt (z. B. auf Ihrer Homepage) oder indirekt (z. B. durch Ihre Blog-Artikel) widergespiegelt werden.

Tipp: Identifizieren Sie zuerst alle Ihre emotionalen und funktionalen Vorteile und reduzieren Sie sie dann auf die wichtigsten. Schreiben Sie einen langen Absatz, der umreißt, was Sie sagen möchten, und wiederholen Sie ihn dann weiter, um ihn in ein paar Sätze zu destillieren. Weitere Tipps finden Sie in unserem Leitfaden zum Erstellen einer fantastischen Requisite.

Schritt 2: Destillieren Sie Ihren Slogan

Hier kann Ihr innerer Don Draper wirklich glänzen. Ihr Slogan ist eine kurze, knackige Zusammenfassung, die sowohl Ihre Markenpositionierung als auch Ihre Wertstütze kombiniert. Denken Sie zum Beispiel an Home Depot. Ihnen geht es darum, Heimwerker zu stärken, was in ihrem Slogan zusammengefasst ist: „Du kannst es schaffen. Wir können helfen.”

Tipp: Versuchen Sie, so wenige Wörter wie möglich zu verwenden (es ist eine kurze Zeile, kein Absatz). Konzentrieren Sie sich auch auf Emotionen. Was sollen die Leute fühlen, wenn sie Ihren Slogan lesen? Um mehr darüber zu erfahren, was einen unvergesslichen Slogan ausmacht, folgen Sie unserem Leitfaden zum Schreiben eines großartigen Slogans. Sie können sich auch von diesen großartigen Beispielen von Marken aus verschiedenen Branchen inspirieren lassen.

Schritt 3: Konkretisieren Sie Ihre Markenbotschaftssäulen

Säulen für Markenbotschaften sind ein entscheidendes Element Ihrer Markenbotschaft und ein besonders nützliches Werkzeug für Ersteller von Inhalten. Sie sind im Grunde die drei Hauptthemen, Vorteile oder Verkaufsargumente, die Ihre Marke einzigartig machen.

Identifizieren Sie beim Erstellen Ihrer Botschaft Ihre drei Verkaufsargumente sowie die Argumente, die sie unterstützen. Eine großartige Sache an dieser Übung ist, dass Sie durch das Destillieren in kurze Gesprächsthemen einprägsame Sätze oder Schlüsselwörter identifizieren, die Sie in alle Ihre Inhalte einfließen lassen können, egal ob es sich um Produktverpackungen oder eine Anzeige in sozialen Medien handelt.

Tipp: Manchmal haben Sie möglicherweise mehrere Verkaufsargumente. Priorisieren Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale oder überlegen Sie, wie Sie diese Punkte in andere integrieren können.

Schritt 4: Verfeinern Sie Ihre Markenbotschaft

Machen Sie einen letzten Durchgang, um Ihre Markenbotschaft zu optimieren:

  • Unterstützt jede Stufe die nächste?
  • Ist es in Ihrer Markenstimme geschrieben? (So ​​finden Sie Ihre Markenstimme, wenn Sie sich nicht sicher sind.)
  • Gibt es Möglichkeiten, Emotionen zu schneiden, zu verdichten oder zu injizieren?
  • Sind die Vorteile klar und konsistent?

Hinweis: Wenn Sie zwischen Slogans oder Versionen Ihrer Value Prop stecken bleiben, ziehen Sie A/B-Tests über Facebook-Anzeigen in Betracht. Dies ist ein kostengünstiger Weg, um schnell einen Einblick in das zu bekommen, was in Resonanz ist.

Dokumentieren Sie als letzten Schritt Ihre gesamte Markenbotschaftshierarchie, damit Ihr Team „sehen“ kann, wie alles zusammenhängt. Schauen wir uns zum Beispiel an, wie die Markenbotschaft für die Bekleidungsmarke aussehen könnte Everlanedas hochwertige, ethisch einwandfreie Garderoben-Basics herstellt.

Everlane Markenbotschaft

Markenbotschaft EVERLANE

So verwenden Sie Ihr Markenbotschafts-Framework

Sobald Sie Ihre schöne Markenbotschaft haben, ist es an der Zeit, sie einzusetzen.

  • Nehmen Sie es in Ihre Markenrichtlinien auf. Führen Sie die Nachrichten ein und stellen Sie sicher, dass alle auf derselben Seite sind. Wenn Sie diese nicht haben, folgen Sie unserem Leitfaden zum Erstellen von Markenrichtlinien, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte konsistent sind.
  • Verwenden Sie es, um Ideen zu sammeln. Jedes Mal, wenn Sie einen Inhalt erstellen, sollten Sie begründen können, wie er Ihre Markengeschichte unterstützt. Wir finden es besonders hilfreich, ein Brainstorming zu bestimmten Messaging-Säulen durchzuführen, da eine einzelne Säule leicht zu einer ganzen Reihe von Inhalten werden kann. Wenn Sie beispielsweise eine Keksfirma sind und eines Ihrer Unterscheidungsmerkmale „verschiedene Geschmacksrichtungen“ sind, könnten Sie Folgendes erstellen:
      • Ein Rampenlicht auf die Geschmacksmacher, die Ihre Geschmacksrichtungen entwickeln
      • Ein tiefer Einblick in die Zutaten, die Sie verwenden
      • Ein #tbt-Beitrag über die erste Geschmacksrichtung, die Sie jemals erstellt haben
      • Ein Wettbewerb, um über den nächsten Geschmack abzustimmen
      • Eine Zusammenfassung saisonaler Aromen
      • Eine schnelle Datenvisualisierung für Instagram, die die Beliebtheit verschiedener Geschmacksrichtungen zeigt
  • Klären Sie die Botschaften für jede Phase der Käuferreise. Um Ihre Botschaft effektiv zu gestalten, müssen Sie das Richtige zur richtigen Zeit sagen. Finden Sie heraus, wie Sie die Reise Ihres Käufers abbilden, um Botschaften zu verdeutlichen und Lücken in Ihren Inhalten zu identifizieren. Sie sollten auch Personas erstellen, damit Sie wissen, welche Geschichten bei den Menschen, die Sie erreichen möchten, am besten ankommen.
  • Schreiben Sie für die Konvertierung. Sie möchten nicht zu stark (oder zu früh in der Käuferreise) auftreten, aber es gibt viele Möglichkeiten, Menschen auf dem Weg zum Kauf anzustoßen. Befolgen Sie unsere Tipps, um überzeugende Texte zu schreiben, die Ihr Spiel auf ganzer Linie verbessern.

Denken Sie daran: Brand Messaging ist nur ein Storytelling-Tool

Abgesehen von Texten gibt es viele Möglichkeiten, Ihre Markengeschichte zu erzählen. Je mehr Tools Sie haben, desto besser wird Ihre Geschichte. Weitere Möglichkeiten, Menschen durch Inhalte einzubinden:

Und wenn Sie zu irgendeinem Zeitpunkt Hilfe benötigen, scheuen Sie sich nicht, zusätzliche Unterstützung hinzuzuziehen. Verwenden Sie in diesem Fall unsere Tipps, um eine Kreativagentur zu finden, oder kontaktieren Sie uns. Wir würden Ihrer Marke gerne zum Erfolg verhelfen.

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