So berechnen Sie Ihren B2B-Marketing-ROI (der einfache Weg)

Ah, ROI, unser alter Freund (und manchmal Feind). Der ROI ist oft der frustrierendste Teil des Marketings, aber er ist auch der wichtigste – besonders wenn Sie als Marketingspezialist um die Arbeitsplatzsicherheit besorgt sind. Und während das Internet für alle möglichen Formeln und Rechner wirbt, gibt es nicht eine einzige Metrik, die jede Marke verwenden sollte, um den ROI zu bestimmen.

Jede Marke hat unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Strategien und unterschiedliche Taktiken, sodass ein einheitlicher Ansatz zur Berechnung des ROI zu einfach ist (insbesondere wenn Sie Omnichannel-Kampagnen erstellen). Wie finden Sie es also für Ihre eigene Organisation heraus? Sie sind an der richtigen Stelle. Hier führen wir Sie durch die einfachen Schritte, die Sie unternehmen können, um den ROI Ihres B2B-Marketings zu berechnen – und vermeiden die häufigsten Fehler, die wir beim ROI sehen.

Was sind die größten Hindernisse bei der Berechnung des ROI?

Es gibt ein paar häufige ROI-Probleme, auf die wir bei unseren Kunden stoßen. Sie fallen meist unter drei Hauptkategorien:

  • Mangelnde Vorbereitung (z. B. Messung ist ein nachträglicher Einfall)
  • Mangel an Wissen (z. B. Basisinformationen, Benchmarks usw.)
  • Fehlende Tools (z. B. keine Einrichtung der Infrastruktur)

All dies kann Ihre Fähigkeit zur Berechnung des ROI beeinträchtigen, aber die Wahrheit ist, dass es einen noch größeren (und häufigeren) Fehler gibt, den wir bei unseren Kunden beobachten – und das ist überhaupt nicht die Berechnung des ROI. Die guten Nachrichten? Wenn Sie diesen Leitfaden lesen, sind Sie bereits besser als viele Vermarkter da draußen.

64 % der B2B-Vermarkter geben an, dass die Fähigkeit ihres Unternehmens, den ROI des Content-Marketings nachzuweisen, durchschnittlich oder schlechter ist.

B2B-Content-Marketing-Bericht 2022 des Content Marketing Institute

Wie messen Sie den ROI von B2B-Marketing?

Ganz gleich, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie verkaufen, der Schlüssel zur erfolgreichen Berechnung des ROI liegt darin, den ROI als integralen Bestandteil Ihrer Inhaltsstrategie zu betrachten – nicht als nachträglichen Einfall. Das bedeutet, zu wissen, was/wie Sie messen werden, die richtigen Dinge zu messen und die Ergebnisse zu verwenden, um Ihren nächsten Schritt zu informieren. Um Ihnen dabei zu helfen, haben wir den gleichen Prozess entwickelt, mit dem wir unseren Kunden helfen, den ROI zu berechnen – und ihn mit jeder Kampagne zu verbessern.

1) Setzen Sie sich konkrete Ziele.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber das ist tatsächlich einer der größten Fehler, die wir im B2B-Marketing sehen. Ohne klare Ziele bröckelt der Rest Ihrer Strategie. Verbringen Sie Zeit mit der Zielsetzung (und beziehen Sie die richtigen Stakeholder in diese Gespräche ein), um klar zu definieren, was Sie erreichen möchten, und den besten Messansatz zur Verfolgung Ihres Erfolgs zu identifizieren.

Je klarer Ihre Ziele sind, desto einfacher wird es, den ROI zu berechnen.

Einige Dinge, die Sie beim Setzen von Zielen beachten sollten:

  • Sei präzise. „Aufbau von Markenbekanntheit“ klingt wie ein Ziel, ist aber eigentlich eine sehr schwammige Idee, die schwer zu messen ist. Wie sieht der Aufbau von Markenbekanntheit für Sie eigentlich aus? Website-Besuche? Videoaufrufe? Ebook-Downloads? Wenn Sie den ROI genau berechnen möchten, brauchen Sie etwas Konkretes zum Messen. Häufig tragen mehrere quantitative Ziele zu einem größeren qualitativen Ziel bei (z. B. Beziehungsaufbau), aber es sind die quantitativen Ziele, die Ihnen helfen, den ROI besser zu berechnen.
  • Betrachten Sie den Zeitrahmen. ROI zeigt sich nicht über Nacht. Es wird wahrscheinlich nicht in ein paar Wochen auftauchen. Beim Marketing-ROI dreht sich alles um die Langstrecke, also denken Sie darüber nach, wie dies in Ihr Ziel einfließen kann.

Hinweis: Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten Ihre erklärten Ziele abgesegnet haben. In Zukunft brauchen Sie alle auf derselben Seite, um erfolgreich zu sein.

2) Wählen Sie die richtigen Metriken.

Bei der Berechnung Ihres ROI dreht sich alles um Genauigkeit und Relevanz. Nur weil man etwas messen kann – und die Zahlen vielleicht sogar spannend erscheinen – heißt das noch lange nicht, dass es das Richtige zum Messen ist.

Während Impressionen beispielsweise eine nützliche Metrik sein können, um Ihre Reichweite anzuzeigen, wenn Sie auf Conversions aus sind, sind Impressionen möglicherweise nur eine Vanity-Metrik. Sicher, es mag aufregend erscheinen, dass eine Million Menschen Ihr YouTube-Thumbnail gesehen haben, aber es bedeutet auch, dass eine Million Menschen es gesehen und daran vorbeigescrollt haben.

Denken Sie daran: Die größte Zahl bedeutet nicht immer die besten Ergebnisse.

Sehen Sie sich Ihre Ziele an und identifizieren Sie die relevantesten Metriken, um sie zu messen.

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3) Legen Sie Ihr Budget fest.

Es ist immer schwierig herauszufinden, wie viel Sie in Ihr B2B-Marketing investieren sollten, aber es wird normalerweise von Ihren historischen Daten bestimmt. Dazu müssen Sie einige Zahlen kennen.

Lead Value (LV): Wie viel ein Lead historisch wert ist.

LEAD-VALUE-FORMEL
Durchschnittlicher Customer Lifetime Value x Abschlussrate

Beispiel
50.000 $ (ACLV) x 0,04 % (CR) = 2.000 $ LV

Cost Per Lead (CPL): Wie viel es kostet, einen Lead zu gewinnen.

COST-PER-LEAD-FORMEL
Gesamte Marketingausgaben / Anzahl neuer Leads

Beispiel
5.000 $ (TMS) / 10 Leads (NL) = 500 $ CPL

Hinweis: Wenn Sie ein brandneues Unternehmen sind und Ihren CPL nicht kennen, möchten Sie möglicherweise von Ihrer durchschnittlichen Klickrate (CTL) aus rückwärts arbeiten.

KLICKEN SIE DURCH DIE RATENFORMEL
Klicks/Impressionen

Beispiel
10 (Klicks) / 100 (Impressionen) = 0,1 % CTR

Bestimmen Sie für jede Kampagne, wie viele Leads Sie gewinnen möchten, und identifizieren Sie dann Ihren Ziel-CPL. Dieser sollte niedriger sein als Ihr bisheriger CPL. (Wenn Sie Ihren aktuellen CPL verwenden, erzielen Sie technisch gesehen keinen „Gewinn“ mit neuen Leads – Sie erreichen nur die Gewinnschwelle.)

Haben Sie einen Verteilungsplan? Legen Sie fest, wie Sie Ihr Budget auf alle Kanäle verteilen, bevor Sie Kampagnen starten.

4) Richten Sie Ihre Messinfrastruktur ein.

Wenn Sie nicht über die Tools und die Infrastruktur verfügen, um die Dinge, die Sie messen möchten, tatsächlich zu messen, hilft Ihnen auch kein Aufwand an Planung oder Strategie. Sobald Sie wissen, was Sie messen möchten (und wie viel Sie ausgeben möchten), stellen Sie sicher, dass Sie die Tools eingerichtet haben, um es tatsächlich zu verfolgen.

  • Haben Sie alle Ihre Tracking-Codes und Pixel dort platziert, wo Sie sie benötigen?
  • Wenn Sie Keyword-Tracking-Software verwenden, sollten Sie mit dem Tracking der Keywords beginnen, bevor Sie mit Ihren Kampagnen beginnen. (Einige Tools ziehen keine historischen Daten, sodass Ihr Fortschritt nicht gemessen werden kann.)
  • Sprechen alle Ihre Tools miteinander? Haben Sie beispielsweise die Google Search Console, Google My Business und Google Analytics? Manchmal erfordert jede davon eine separate Integration in ein anderes Tracking-System, das Sie möglicherweise verwenden.
  • Verwenden Sie ein ESP, mit dem Sie alle gewünschten Verhaltensweisen richtig verfolgen können? Einige E-Mail-Dienstanbieter teilen Ihnen beispielsweise nur mit, ob ein Abonnent Ihre E-Mail geöffnet hat. Andere sagen Ihnen, ob sie es angeschaut, durchgeblättert oder gründlich gelesen haben.
  • Verlassen Sie sich bei Ihrer gesamten Datenpräsentation auf Automatisierung? Wenn ja, sollten Sie stichprobenartig überprüfen, ob die richtigen Zahlen an die richtigen Stellen gezogen werden.
  • Haben Sie jemanden, dem die gesamte Datenerfassung und -präsentation gehört? (Die Teaminfrastruktur ist wichtig, um sicherzustellen, dass es keine Fehlkommunikation gibt oder Daten nicht erfasst werden.)

Überprüfen Sie alles doppelt! Es gibt nichts Frustrierenderes, als von einem defekten Link sabotiert zu werden.

5) Testen, testen, testen.

Es ist sehr wichtig, vor dem Start einer Kampagne Hypothesen zu entwickeln und zu dokumentieren. Wir denken oft, dass wir wissen, wie die Dinge funktionieren werden, aber nur wenn wir den Plan auf Papier sehen (und die Ergebnisse dokumentieren), können wir wirklich lernen und uns verbessern.

Das heißt, bevor Sie Ihr ganzes Geld in eine Sache stecken, ist es klug, einen Teil Ihres Budgets für Tests zu verwenden. Eine Testphase hilft Ihnen dabei, 1) sicherzustellen, dass die Dinge richtig laufen und funktionieren, und 2) Ihnen zu zeigen, was funktioniert und was nicht (oder was besser funktionieren könnte). Dies ist ein todsicherer Weg, um Ihren ROI zu verbessern, ohne gleich eine Menge Geld zu verschwenden.

5) Überwachen und berichten.

Während Ihr Messansatz für jede Kampagne einzigartig ist, ist die Formel zur Berechnung des Erfolgs Ihres B2B-Marketings in Dollar und Cent einfach.

ROI-FORMEL
[Return – Investment] / Investition
x 100

Beispiel
Angenommen, Sie geben 5.000 US-Dollar für eine Kampagne aus, die 5 Leads generiert hat, und Ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value beträgt 50.000 US-Dollar.

250.000 $ Rendite (5 Leads x 50.000 $) – 5.000 $ Investition = 245.000 $
245.000 $ (Rendite – Investition) / 5.000 $ (Investition) = 49
49 x 100 = 4.900 % ROI

Das ist natürlich Ihre High-Level-Nummer. Sie können in Ihrer Berechnung noch detaillierter vorgehen. Um das zu tun, sind hier ein paar Taschenrechner-Tools, die helfen können:

Was bei der Berichterstattung über den ROI am wichtigsten ist, ist nicht nur die Zahl, die Sie am Ende erhalten, sondern die Erkenntnisse, die Sie gewonnen haben. Nehmen Sie sich die Zeit, in die Daten einzudringen und die Erkenntnisse zu verarbeiten.

  • War Ihre ursprüngliche Hypothese richtig?
  • Was war besonders erfolgreich?
  • Was war besonders erfolglos?

Je kritischer Sie Ihre Ergebnisse analysieren, desto mehr können Sie beim nächsten Mal verbessern.

So verbessern Sie Ihren ROI

Egal wie erfolgreich Sie in Ihrem B2B-Marketing sind, es gibt immer Raum zum Wachsen. Ein paar Dinge, die Sie im Hinterkopf behalten sollten, wenn Sie Ihre Strategie weiter verfeinern:

  • Bekomme keinen Tunnelblick. Es ist wichtig, mit einer Hypothese zu beginnen, aber verdoppeln Sie nicht das, was Sie zu wollen glauben, wenn die Daten etwas ganz anderes zeigen könnten. Vielleicht wollten Sie zum Beispiel einen viralen Hit auf YouTube (und sind gescheitert). Aber wenn die Daten zeigen, dass Ihre Instagram-Story-Conversion-Rate im Vergleich zu YouTube astronomisch war, werden Sie sehen, dass Sie beim nächsten Mal Ihr Geld dort anlegen sollten.
  • Erwarte das Unerwartete. Viele Vermarkter sind entmutigt, wenn sie nicht die erwarteten Ergebnisse erzielen. (Auch wenn die Ergebnisse gut sind, können Sie einen Ego-Hit erleiden, wenn die Ergebnisse nicht das sind, was Sie wollten.) Sie müssen nur wissen, dass dies alles Teil des Lernprozesses ist. Seien Sie mutig und bescheiden genug, um zu optimieren, zu testen und zu wachsen.
  • Suchen Sie nach verpassten Gelegenheiten. Wenn Sie alles Mögliche ausprobiert haben und immer noch Schwierigkeiten haben, den gewünschten ROI zu erzielen, ist es möglicherweise an der Zeit, zu den Grundlagen zurückzukehren. Führen Sie ein Content-Audit durch, um Ihre eigenen Inhalte sowie die Inhalte Ihrer Mitbewerber zu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten, Lücken in der Botschaft usw. zu identifizieren. Möglicherweise möchten Sie auch Ihre Customer Journey neu ausrichten, um sicherzustellen, dass Sie den Menschen die richtigen Botschaften vermitteln Zur richtigen Zeit.

Am wichtigsten ist, werden Sie nicht selbstzufrieden. Wenn Sie mit glanzlosen Ergebnissen zu kämpfen haben, ziehen Sie in Betracht, zusätzliche Unterstützung in Anspruch zu nehmen, um Ihr Marketing in Form zu bringen. Wenn Sie auf der Suche nach einem Agenturpartner sind, beginnen Sie mit unseren Tipps, um eine B2B-Content-Agentur mit der richtigen Expertise zu finden, oder finden Sie heraus, wie es ist, mit uns zusammenzuarbeiten. Denken Sie vor allem daran: Im B2B-Marketing geht es nicht immer darum, der Beste zu sein. Es geht darum, der Beste im Experimentieren, Evaluieren und Optimieren Ihres Ansatzes zu sein.

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