Branding, Rebranding-Voraussetzungen / Sudo Null IT News

Um einen klaren Weg für die Marketingkommunikation eines Unternehmens zu bestimmen und ein bestimmtes Image dafür zu schaffen, wird es notwendig, ein solches Marketinginstrument wie Branding zu verwenden.

In einfachen Worten ist Branding eine Art „eine Reihe aufeinander folgender Aktionen, die darauf abzielen, ein vollwertiges, relevantes und begehrtes Unternehmensimage zu schaffen und es dann auf den Markt zu bringen“. Der Zweck des Brandings besteht also darin, die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Augen der Zielgruppe zu steigern.[1]

Professor, Spezialist für Marketing, Werbung und Branding des letzten Jahrhunderts David Aaker in seinem Buch „Brand Leadership“[2] hebt die Hauptphasen des Brandings hervor:

1. Analyse des Marktes, Zielgruppe. In der ersten Phase geht es um die Identifizierung von Aspekten wie: Nutzen für den Verbraucher, Zielgruppe eines potenziellen Produkts oder einer potenziellen Dienstleistung, Analyse von Wettbewerbern und im Allgemeinen des Marktsegments selbst.

2. Markenplanung. Erstellen der Idee des gewünschten Images für einen potenziellen Verbraucher, Definieren von Markenmanagementstrategien. Dies impliziert den Aufbau des Grundkonzepts der Marke, einer Reihe ihrer einzelnen Komponenten und Qualitäten, die sie in Zukunft von Wettbewerbern und in den Köpfen der Verbraucher unterscheiden können.[3]

Alles beginnt mit der Philosophie der Marke, der Art und Weise der Interaktion mit dem Verbraucher. Dann werden die Richtungen für die Schaffung von Markenwerten bestimmt, mit anderen Worten, der Weg zur Markenbildung und -förderung.

3. Aufbau einer Marke, Arbeit an Corporate-Identity-Elementen. Das „Bild“ der Marke wird ausgearbeitet (Name, Logo, Farbwelten etc.) nach geplanter Philosophie, zuvor definierten Aufgaben, gewählter Positionierung.[4] Bilder für Werbung, Charaktere, Slogans werden sofort vorbereitet.

4. Umsetzung. In dieser Phase findet die Markenpromotion statt, die kumulative Anwendung aller entwickelten Marketingstrategien, eine weitere logische Kombination aller bestehenden Möglichkeiten der Markenpromotion.

5. Überwachung und Nachbesprechung. Es wird eine Bewertung der Wirksamkeit von Maßnahmen, Werbeergebnissen, der Antwort auf die Frage „Wurden die Ziele erreicht?“ vorgenommen, ein Plan für weitere Maßnahmen wird erwogen.

Wie bereits erwähnt, steht die Welt im 21. Jahrhundert nicht still, alles ändert sich in Rekordgeschwindigkeit, der Wettbewerb wächst, ein instabiler Markt diktiert hin und wieder neue Bedingungen und zwingt Unternehmen, ihre Politik und Ideologie ständig zu überarbeiten. All dies führt entweder zu einer Verbesserung des Unternehmensimages oder zu erheblichen Veränderungen, also zu einem Rebranding.[5]

Rebranding ist eine Methode der Markentransformation, um eine Änderung der Einstellung der Verbraucher dazu anzuregen. Die Hauptaufgabe besteht darin, einen wachsenden positiven Markentrend auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen für die Zukunft zu schaffen und aufzubauen.

Heutzutage steht der Verbraucher, dessen Bedürfnisse befriedigt werden müssen, an der Spitze der Gestaltung von Organisationsentwicklungsstrategien. Ein kompetentes Rebranding, das darauf ausgerichtet ist, die Philosophie der Interaktion mit dem Kunden zu überdenken, wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens effektiv steigern können.

Der Begriff „Marke“ wird in Anlehnung an die gängigen Marketing- und Managementkonzepte als einzigartiges und attraktives Image einer Marke in den Augen der Zielgruppe interpretiert. Somit basiert die Branding-Aktivität auf der Schaffung und Aufrechterhaltung dieses Images im Unterbewusstsein des Verbrauchers. Wenn wir von Rebranding sprechen, meinen wir, dieses Image so zu verändern, dass eine positive Dynamik in der finanziellen Entwicklung des Unternehmens erreicht werden kann. Jede Änderung sollte durch die Unternehmensstrategie begründet werden. Ein klares Verständnis der Motive für Veränderungen ermöglicht es, den Rebranding-Prozess am effektivsten durchzuführen.

Organisationen greifen auf alle möglichen Änderungen an den Komponenten der Marke zurück:

A) Namen; Slogans;

B) Logos; Grafikstil; Abziehbilder; Symbolismus;

C) Die Farbpalette auf den Waren oder Fahrzeugen der Unternehmen;

D) Uniform für Angestellte.

Das Rebranding basiert auf einer vorgefertigten Werbestrategie und einer verbesserten Methode zur Positionierung von Produkten und Organisationen im Allgemeinen. Viele Faktoren werden berücksichtigt, die das Endergebnis beeinflussen können. Der vollständige Rebranding-Prozess kann von einer Person, die nicht direkt in den Prozess selbst eingetaucht ist, nicht erfasst werden. Von außen sieht das Umfeld des Unternehmens meist nur das Ergebnis, zum Beispiel ein geändertes Logo, ein neuer Slogan, äußeres Design etc.

Im weitesten Sinne ist Rebranding eine Veränderung des zuvor geschaffenen Images in den Köpfen der Verbraucher und der üblichen Positionierung der Marke selbst. Branding selbst ist eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die Produkte des Unternehmens von einer Vielzahl ähnlicher Produkte zu unterscheiden.

Die Haupttrends unserer Zeit sind der immer größer werdende Trend zur Veränderung, die Ausweitung der Informationsflüsse, ein breites Kommunikationsangebot, die ständige Weiterentwicklung der Technologie usw. Daraus ergeben sich die Voraussetzungen für das Überleben am Markt sowie die Bereitschaft und Bereitschaft zur Veränderung. Es braucht Wettbewerbsvorteile, denn alle Innovationen werden sofort von anderen Teilnehmern erfasst und verlieren schnell ihre Originalität. Darüber hinaus muss das Unternehmen in der Lage sein, unabhängig vom Auftreten von Innovationen ein angemessenes Serviceniveau aufrechtzuerhalten.

Ein Merkmal des Rebrandings ist das Update, unter dessen Bedingung die Hauptsymbolik erhalten bleiben kann, mit deren Hilfe die Menschen die Marke erkennen. Mit anderen Worten: Es handelt sich nicht immer um eine radikale Veränderung des „Gesichts“ des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, bestimmte Assoziationen beim Verbraucher in Bezug auf die Marke zu verändern.

Es gibt Unterschiede zwischen dem Konzept des Rebranding und des Restyling. Rebranding beinhaltet die Änderung aller Elemente der Marke, einschließlich Produktpreise, Zielgruppe usw., während Restyling eine Stiländerung ist.

Überlegen Sie, unter welchen Faktoren Rebranding und Änderungen der Corporate Identity durchgeführt werden.

  1. Die Marke ist ihren Aufgaben nicht mehr gewachsen. Die Marke verliert unter den Wettbewerbern, wodurch der Standort der Zielgruppe und damit die Verkaufszahlen sinken.

  2. Entstehung eines neuen mächtigen Konkurrenten. Eine konkurrierende Organisation übernimmt schnell ihre Zielgruppe, und es besteht die Notwendigkeit, dringend Schritte zur Umfirmierung zu unternehmen.[6]

  3. Innerhalb des Unternehmens finden verschiedene Veränderungen statt. Bei dieser Entwicklung besteht die Notwendigkeit, die Marke zu ändern, da die Corporate Identity die Ansichten der Organisation zum Ausdruck bringen soll. Im schlimmsten Fall wird die Außenkomponente die Realität nicht übertragen.

Passivität und gehemmte Reaktion auf die laufenden Marktveränderungen können als Urteil für Unternehmen dienen. Die oben genannten Gründe führen nur zu zwei Ergebnissen: Das Unternehmen wird seine Ideologie ändern oder das Geschäft schließen.

Zudem ist, wenn Ersteres nicht erfüllt wird, Zweites eher nur eine Frage der Zeit. Daher bevorzugen viele Manager immer noch ein Rebranding, aber gleichzeitig sollte man nicht aus den Augen verlieren, dass die Ergebnisse eines Rebrandings möglicherweise nicht immer mit den ursprünglichen Erwartungen übereinstimmen. Hier wie in jedem anderen Geschäft sollte die Regel sein, alle Risiken zu kalkulieren.[7]

Konzentrieren wir uns als Nächstes auf die Ziele des Rebrandings.

Um Ziele zu setzen, studieren und analysieren Spezialisten zunächst die stärksten und schwächsten Aspekte und definieren dann die Probleme in einer separaten Reihenfolge.

Zum Beispiel wie:

  1. Durchführung von Updates nach modernen Anforderungen (Trends).

  2. Erhöhung der Loyalität der Zielgruppe.

  3. Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Marke.

  4. Erweiterung der Parameter der Warenattraktivität.

  5. Stärkung des Prozentsatzes der Markenbekanntheit, Vereinheitlichung im Kielwasser der Wettbewerber.

  6. Erweiterung der Zielgruppe aufgrund der Expansion.

  7. Die letzte und wichtigste Aufgabe besteht darin, den kommerziellen Gewinn der Organisation zu steigern, wodurch ein bestimmtes Image der Marke geschaffen und gefestigt wird.

Im nächsten Absatz werden die Hauptphasen des Rebrandings betrachtet, aufgrund derer die Entwicklung der Corporate Identity durchgeführt wird:

1. Markenprüfung.

Es erfolgt eine Analyse der allgemeinen Position der Organisation, des Standortkoeffizienten der Zielgruppe, der Identifizierung vorteilhafterer und umgekehrter Seiten der Marke. Basierend auf der Finanzlage des Unternehmens wird auch die optimale Tiefe des Rebrandings geschätzt.

2. Erklärung der Strategie.

In dieser Phase wird entschieden, was genau geändert werden soll. Einzelne Elemente werden analysiert, sei es die Art der Warenpräsentation, ihre äußere Verpackung, das Markenlogo usw.

3. Der Rebranding-Prozess selbst.

Nach Abschluss der vorherigen Phasen werden die geplanten Aufgaben in die Realität umgesetzt.

4. Der Prozess der Vermittlung einer aktualisierten Corporate Identity an den Endverbraucher.

Die Hauptaufgabe in dieser Phase besteht darin, bei der Zielgruppe eine Reihe spezifischer Assoziationen zum fertigen Produkt und zum Unternehmen zu entwickeln. Einkäufer sollten an die aktualisierten Markenelemente richtig herangeführt werden, um weitere schnelle Assoziationen mit Kunden zu schaffen.

Die Qualität der Endergebnisse des Rebrandings hängt weitgehend davon ab, wie korrekt die Analyse durchgeführt wurde, und von der Genauigkeit der Ziele, die für den Arbeitsprozess festgelegt wurden.

[1] Domnin V. N. “Branding: neue Technologien in Russland”, 2004, p. – 214

[2] Aaker, D., Markenführung, 2007, p. – 63

[3] Clifton R., Simmons J. Brands and Branding, 2010, p. – 239

[4] Aaker, D., Aufbau starker Marken, 2008, p. – 45

[5] Dori K. „Personal Rebranding: Wie Sie Ihr Image verändern und gleichzeitig Ihren Ruf wahren“, 2014, S. – 76

[6] Peter F. Drucker Enzyklopädie des Managements, 2004, p. – 96

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