5 Wege für intelligentes und verantwortungsbewusstes Marketing während COVID-19

Bei allem, was wir als Marken tun, spielt der Kontext eine Rolle. Abgesehen von den grundlegenden Maßnahmen zum Schutz von Mitarbeitern und Unternehmen während einer Krise können Marken unsere kollektive Erfahrung entweder unterstützen oder behindern. Wenn sich also ein kultureller Moment so dramatisch verändert wie angesichts von COVID-19, ist es wichtig, dass Marken das Problem mit Fingerspitzengefühl, Einfühlungsvermögen und aufmerksamem Marketing angehen.

Wenn es jedoch um aktuelle und geplante Kampagnen geht, stehen Marketingteams in einer Krise vor einzigartigen Herausforderungen. Obwohl die Quarantäne noch am Anfang steht, wurden wir bereits gebeten, unseren Kunden bei der Anpassung ihrer Kommunikationsansätze zu helfen. Daher dachten wir, dass es nützlich sein könnte, einige unserer allgemeinen Richtlinien für das Marketingprotokoll in diesen herausfordernden Zeiten zu teilen.

Wie man in einer Krise empathisches Marketing betreibt

Hier haben wir unsere Top-Tipps für Ihren Marketingansatz in Krisenzeiten zusammengestellt.

Obwohl jede Marke anders ist, sehen wir dies als einen grundlegenden Aktionsplan, der Marken jeder Größe helfen kann, die richtigen Entscheidungen zu treffen und schwerwiegende Fehler zu vermeiden.

Natürlich sind wir immer offen für weitere Ideen, wie man sensible Zeiten mit Bedacht angehen kann. Wenn Sie weitere Tipps oder Gedanken haben, teilen Sie diese bitte in den Kommentaren mit. Ansonsten hoffen wir, dass Sie diese Tipps hilfreich finden.

1) Passen Sie Marketingkampagnen und geplante Inhaltszeitpläne an

Einige Marken sind in der Lage, Kurzzeitkampagnen zu erstellen, die für einen bestimmten Moment erstellt wurden (wie es Ford tat, als es seine Fahrzeuganzeigen gegen eine Kampagne zur Bekämpfung des Coronavirus). Diese sind immer beeindruckend (und für einen Vermarkter beneidenswert), aber es gibt unerschwingliche Risiken, die diese Art von War-Room-Aktion für die meisten unrealistisch machen.

Daher sollte Ihr erster Schritt darin bestehen, zu prüfen, was Sie derzeit ausführen oder in Ihrer Pipeline haben, insbesondere alle vorab geplanten Inhalte, deren Veröffentlichung unmittelbar bevorsteht.

  • Entscheiden Sie, was sofort pausiert werden soll. Verschieben Sie Zeitleisten für wichtige Kampagnen, die wahrscheinlich in den Schatten gestellt werden, zurück oder pausieren Sie ganz, wenn Sie nicht sicher sind, ob der Inhalt angemessen ist. Nur weil eine Kampagne einige Elemente enthält, die im Moment nicht angemessen sind, heißt das nicht, dass sie ganz verworfen werden muss. Es ist wahrscheinlich, dass viele Dinge gut werden, sobald der Ausbruch abgeklungen ist.
  • Überlegen Sie, was priorisiert oder geschwenkt werden soll. Möglicherweise möchten Sie in der Zwischenzeit einige Dinge nach oben verschieben oder nach Möglichkeiten suchen, einige Nachrichten erfolgreich zu drehen. Beispielsweise kann eine Kampagne, die sich auf das Thema „Gehen Sie näher an Ihre Kunden heran“ konzentriert, zu „Unterstützen Sie Ihre Kunden“ oder „Kundenbeziehungen sind wichtig“ umschwenken. Prüfen Sie auch Ihre Kampagnen-Visuals (siehe Tipp 2).

Die gute Nachricht ist, dass diese Inhaltsunterbrechung Ihnen einen Vorteil verschaffen kann, sobald die Dinge wie gewohnt fortgesetzt werden. Jetzt können Sie damit beginnen, sich auf den „nächsten“ kulturellen Moment (nach der Quarantäne) vorzubereiten und festzulegen, welche Inhalte dann am relevantesten und wirkungsvollsten sind. (Sie können unserem Leitfaden zur Planung einer Marketingkampagne folgen, wenn Sie sich einen Vorsprung bei der Produktion im Voraus verschaffen möchten.)

Sie sollten auch die Quarantänehinweise in Ihren geografischen Geschäftsbereichen im Auge behalten, da sich jede Region auf einer anderen Zeitachse befindet, sodass Sie in Ihrer Kommunikation proaktiv sein können, sobald sich die Dinge wieder normalisieren.

2) Bewerten Sie Ihre Bildsprache und Sprache

Visuelle Kommunikation ist mächtig, ebenso wie die Worte, die wir verwenden, daher ist es wichtig, über die Botschaften nachzudenken, die Ihre Marke sendet.

  • Vermeiden Sie Bilder von Menschenmengen oder Menschen, die sich berühren. Dazu gehören Personen, die in Büros oder bei gesellschaftlichen Zusammenkünften außerhalb des Hauses arbeiten.
  • Gestalten Sie die Marketingsprache neu, die eine enge Interaktion beschreibt. Überdenken Sie Bildsprache wie „Kontakt aufnehmen“, „Hand in Hand arbeiten“ oder „näher an Ihre Kunden heran“. Nachrichten, die eine unmittelbare Interaktion fördern, können gründlich geprüft werden.
  • Tauschen Sie visuelle Elemente aus. Wenn Sie aktuelle oder kommende Kampagnengrafiken haben, die schwierig sein könnten, überarbeiten Sie die Bilder jetzt oder verschieben Sie den Zeitplan auf später im Jahr.

Hinweis: Wir sprechen hier speziell über „Push“-Inhalte – die Inhalte, die Sie während dieser Zeit aktiv Menschen über verschiedene Kanäle hinweg präsentieren (z. B. E-Mail-Betreffzeilen, Beiträge in sozialen Netzwerken, aktuelle Kampagnen-Slogans, Inhalte, Blogs).

Da diese Quarantänezeit voraussichtlich nur vorübergehend ist, werden Besucher wahrscheinlich etwas Vergebung für bereits vorhandene Inhalte haben. Dauerhaftere Markenelemente (z. B. Ihr Logo) oder „Pull“-Inhalte (z. B. Ihre Homepage) können intakt bleiben – es sei denn, Sie werben aktiv für ein großes gesellschaftliches Ereignis auf Ihrer Homepage oder Ihr Heldenbild zeigt große Menschenmengen oder Menschen, die sich berühren.

3) Profitieren Sie nicht von der Krise

Dies gilt für jede Tragödie oder Krise, aber es ist besonders wichtig, sich in diesem Klima der Sorge und Angst daran zu erinnern.

  • Halten Sie die Leute auf dem Laufenden. Marken müssen als Reaktion auf die Krise kommunizieren, was ihr Geschäft betrifft. Sie sollten beispielsweise über die von Ihnen ergriffenen proaktiven Maßnahmen, Ladenschließungen oder Richtlinienaktualisierungen im Zusammenhang mit COVID-19 kommunizieren. (Hinweis: Wenn Sie vorhaben, nachrichtenzentrierte Inhalte zu erstellen, z. B. eine Infografik, befolgen Sie unsere Tipps, um dies zu tun, ohne ein Esel zu sein.)
  • Seien Sie kein Alarmist. Es ist wichtig, die Leute auf dem Laufenden zu halten, aber vermehren Sie nicht die Panik. Achten Sie auf übermäßig dramatische Sprache sowie auf zusätzliche Informationen, die Sie teilen (z. B. Nachrichtenartikel oder Tipps mit glaubwürdiger Quelle).
  • Vermeiden Sie Prahlerei. Denken Sie daran, dass viele Menschen in dieser Zeit nicht arbeiten und sich wirklich Sorgen machen. Als Standard sollte ein Geist der Demut und Empathie ein Filter für alles sein, was Ihre Marke in naher Zukunft sagt.
  • Achte auf deinen Ton. Keine „heißen COVID-19-Verkäufe!“ oder andere taktlose Nachrichten.

Hinweis: Auch wenn die Kommunikation nicht anstößig ist, kann sie dennoch als ahnungslos empfunden werden. Ich besuchte die Linkedin-Seite einer Marke, die ihr Tool zum „Favoriten“ erklärte. Diese Kopie wurde eindeutig vor der Quarantäne geschrieben, und sie schien mir mit den aktuellen Ereignissen nicht Schritt zu halten und eine echte Abkehr zu sein – insbesondere auf einer sozialen Plattform, auf der Messaging eher in Echtzeit erwartet wird.

4) Seien Sie positiv, aber nicht ignorant

In einer Zeit, in der die Menschen unruhig sind, muss man einem düsteren kulturellen Moment nicht mit einem düsteren Markenton begegnen.

  • Wenden Sie sich zur Orientierung an Ihr Markenherz. In Zeiten wie diesen kann die Arbeit, die Sie geleistet haben, um eine Markenstrategie zu erstellen, unglaublich wertvoll sein. Verwenden Sie Ihr Markenherz (Zweck, Vision, Mission und Werte) als Nordstern, um sich daran zu erinnern, wofür Ihre Marke steht und was das im Zusammenhang mit COVID-19 bedeutet. Lehnen Sie sich in menschliche Geschichten, lassen Sie Ihre Prinzipien den Ton angeben und haben Sie keine Angst, verwundbar zu sein.
  • Sei sympathisch. Sie müssen Ihre Marke nicht von Emotionen befreien. Zum Beispiel ist es an sich nicht anstößig, Ihre Genesungswünsche auszusprechen oder Bilder von lächelnden Menschen zu verwenden. Tatsächlich kann es für die Menschen erfrischend sein, sich an das normale Leben zu erinnern und auf das Ende der Quarantäne zu hoffen.
  • Denken Sie an Ihre zukünftige Nachrichtenübermittlung. Während der Rezession 2008/09 und den ersten Jahren der wirtschaftlichen Erholung wandten sich viele Marken Kampagnen zu, die Optimismus, Hoffnung und Menschlichkeit förderten. (Vielleicht erinnern Sie sich noch an die „Open Happiness“-Kampagne von Coke aus dieser Zeit.) Als Bob Garfield von AdAge drücke es tiefgründig aus damals: „Es gibt immer einen Bullenmarkt für Optimismus, wenn es für alles andere einen Bärenmarkt gibt.“
  • Erstellen Sie mitarbeitergenerierte Inhalte (EGC). Befragen Sie Ihre Teams nach ihren Lieblingsgelagen auf Netflix, teilen Sie Ihre Tipps für die Pflege von Büropflanzen, während alle weg sind, oder posten Sie lustige Fotos von Ihren Videokonferenzen. Was machen Ihre Mitarbeiter in ihrer Freizeit? Wie arbeiten Menschen zusammen, um die Dinge leicht zu halten? Was tun die Menschen, um gesund und vorbereitet zu bleiben? Diese Quarantäne ist eine Gelegenheit, Ihr Volk und Ihre Kultur ins Rampenlicht zu rücken. Denken Sie auch daran, dass sich Menschen durch soziale Medien, Videokonferenzen usw. nach mehr menschlicher Interaktion sehnen. Erfüllen Sie dieses Bedürfnis sowohl für Ihre Mitarbeiter als auch für Ihre Kunden.

Denken Sie daran: Je mehr Sie Ihre menschliche Seite zeigen, desto mehr können wir uns alle verbunden fühlen – selbst wenn wir innerlich feststecken. Es mag klischeehaft klingen, aber es stimmt: Wir stecken alle zusammen drin.

5) Heben Sie hervor, wie Ihre Marke helfen kann

Marken existieren, um Wert zu schaffen, und die Produkte/Dienstleistungen, die in dieser stressigen Zeit helfen, verdienen die Aufmerksamkeit derer, die davon profitieren können. Wenn das, was Sie tun, das Leben der Menschen in Quarantäne unterstützt oder verbessert, erzählen Sie diese Markengeschichte.

  • Kommunizieren Sie Ihre Vorteile. Gibt Ihr Produkt den Menschen Dinge, die sie zu Hause tun können? Hilft es Menschen, ihre Arbeit ohne persönliche Interaktion zu erledigen? Klären Sie den potenziellen einzigartigen Wert Ihrer Marke in diesem kulturellen Moment und teilen Sie ihn.
  • Erstellen Sie hilfreiche Inhalte. Auch wenn Ihr Produkt den Menschen nicht direkt hilft, mit der Quarantäne umzugehen, kann Ihre Marke den Menschen dennoch einen Mehrwert bieten. Wie können Sie Menschen, die den ganzen Tag zu Hause sitzen, erziehen, unterhalten oder inspirieren? Zum Beispiel arbeitet unser Team seit langem von zu Hause aus, also haben wir die besten Tipps unseres Teams für die Arbeit von zu Hause aus geteilt.

Solange Sie sich darauf konzentrieren, Menschen zu helfen (und sich nicht selbst auf die Schulter klopfen), muss Ihr Marketing nicht aufhören.

Denken Sie daran: Die Quarantäne wird nicht ewig dauern

Wir werden nicht zu viel darüber spekulieren, wann das „Ende“ dieser Periode kommen wird, aber wir gehen davon aus, dass wir irgendwann in diesem Jahr aus der Quarantäne herauskommen werden. Wir empfehlen Ihnen, sich sorgfältig und proaktiv auf diesen Übergang vorzubereiten.

In Zeiten wie diesen werden wir daran erinnert, dass es beim Marketing nicht um Leben oder Tod geht. Aber wir werden auch daran erinnert, dass es sehr bedeutungsvoll ist, sich produktiv zu fühlen und das Gefühl zu haben, dass wir einen Mehrwert für die Welt schaffen. Wir sind uns bewusst, dass viele Menschen, die sich auf dieses Gefühl verlassen, es plötzlich verloren haben oder sich von dem, was vor sich geht, nicht mehr festhalten, und unsere Herzen sind bei ihnen.

Wir wünschen allen Gesundheit und Sicherheit in dieser ungewöhnlichen Zeit.

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