5 Tipps, um eine großartige RFP-Antwort von einer Kreativagentur zu erhalten

Ein RFP (Request for Proposal) ist ein uralter Austausch zwischen einer Marke und einer Kreativagentur, aus scheinbar guten Gründen. Theoretisch ist es ein einfacher Prozess: Eine Marke sendet eine RFP an eine Vielzahl von Agenturen, um die besten Ideen zu erhalten, und diese Marke entscheidet sich dann für die Zusammenarbeit mit der Agentur, die mit dem Gewinner-Pitch zurückkommt. Ganz so einfach ist es leider nicht.

Allzu oft läuft der RFP-Prozess dem eigentlichen Ziel zuwider: die richtige Agentur für Sie zu finden. Das liegt daran, dass der RFP-Prozess die reale Arbeitsdynamik nicht genau widerspiegelt, in der eine Agentur eine Beziehung zu Ihrer Marke aufbauen, reibungslos kommunizieren, auf der Grundlage von Erkenntnissen iterieren und letztendlich ein gemeinsames Projekt oder eine Kampagnenvision zur Umsetzung entwickeln kann.

Verzeihen Sie die Sportmetapher, aber es ist viel wie Baseball. Eine Saison dauert 162 Spiele, aber die World Series umfasst nur 7 Spiele. Die Fähigkeit, im Laufe von 162 Spielen erfolgreich zu sein, erfordert eine völlig andere Teamdynamik – die Form Ihres Kaders, den Einsatz von Bankspielern und eine Reihe von Trainerentscheidungen – als das, was erforderlich ist, um in nur 7 Spielen erfolgreich zu sein. Das ist der Grund, warum einige Teams, die reguläre Saison-Moloche sind, in den Playoffs schmachten (ähm, Dodgers), während sich einige mittelmäßige reguläre Saison-Teams in die Playoffs schleichen und irgendwie alles gewinnen (hust, hust, Giants). (Die Fans von Dodgers waren bei der Erstellung dieses Blogbeitrags nicht verbittert. Überhaupt keine.)

Kurz gesagt, RFPs sind nicht immer die realistischste Darstellung der Arbeit einer Agentur. Sie können Ihnen oft dabei helfen, die Agentur zu finden, die am besten aufstellen kann – nicht unbedingt die Agentur, die der beste Partner für die Arbeit wäre, bei der Sie Hilfe benötigen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass RFPs sich nicht lohnen. Es bedeutet, dass sich Marken ihrer Mängel bewusst sein und alles tun sollten, um diese Lücken zu schließen. Glücklicherweise haben wir genug gute und schlechte RFPs gesehen, die einige Möglichkeiten kennen, wie Sie den RFP-Prozess für alle Beteiligten ein wenig effektiver gestalten können.

Letztendlich sollten diese Tipps die besten Antworten von denen erhalten, die Sie zu dem Prozess einladen, und Ihnen helfen, die beste Agentur für den Job auszuwählen.

So erstellen Sie eine großartige RFP

Eine Einschränkung: Bevor Sie in Ihre RFP eintauchen, überlegen Sie, ob Sie wirklich benutzerdefinierte kreative Arbeit als Teil der RFP-Antwort benötigen. Möglicherweise stehen Sie vor einer bestimmten Herausforderung, die einen Proof of Concept erfordert, aber denken Sie daran, dass RFPs Zeit, Energie und Ressourcen erfordern – sowohl Ihre als auch die der Agenturen. (Außerdem werden in einigen Agenturen die Teams, die sich um neue Geschäfte bewerben, nicht dieselben sein, die Ihre Arbeit ausführen, gehen Sie also vorsichtig vor.)

In manchen Fällen möchten Sie vielleicht nur nach den Fallstudien, der Methodik oder dem kreativen Rahmen einer Agentur fragen. Oft kann dies genügend Informationen für Ihre Entscheidung liefern. Denken Sie daran: Sie versuchen, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie gut die Agentur die Arbeit im wirklichen Leben angeht. Frühere Arbeiten bieten den besten Vergleich, wie sich Ihre Arbeit entwickeln wird, wenn Sie sich mit ihnen beschäftigen.

Wenn Sie jedoch eine benutzerdefinierte RFP benötigen, können Sie diese fünf Dinge tun, um diese Agenturen (und sich selbst) auf Erfolgskurs zu bringen.

1) Überprüfen Sie Ihre Agenturen vorab

Sie könnten versucht sein, eine RFP an so viele Agenturen wie möglich zu senden, weil Sie glauben, dass Sie so viele großartige Angebote zurückbekommen. Dies ist jedoch nicht der klügste Ansatz. Wenn klar ist, dass eine RFP an alle geht, haben Agenturen möglicherweise das Gefühl, dass sie weniger Chancen haben, die Ausschreibung zu gewinnen, sodass sie möglicherweise weniger Arbeit investieren. Darüber hinaus wird dieser Ansatz definitiv viel mehr Arbeit für Sie bedeuten, indem Sie entweder die Zeit reduzieren, die Sie für die Überprüfung jeder Einreichung haben, oder die Zeit, die Sie für andere Prioritäten aufwenden müssen. Sie würden sicherlich lieber weniger Pitches von höherer Qualität bewerten als eine Tonne, die ziemlich „meh“ sind.

Wenn Sie bessere Gebote wünschen, machen Sie etwas Kleinarbeit, um Agenturen vorab zu qualifizieren:

  • Erhalten Sie Empfehlungen. Oder suchen Sie nach Agenturen, deren Arbeit Sie bewundern.
  • Suchen Sie nach Agenturen, die auf Ihre Branche spezialisiert sind. Sie können von ihrem Insiderwissen profitieren.
  • Überprüfen Sie ihre Arbeit. Sind sie vielseitig? Haben sie die Art von Arbeit erledigt, nach der Sie suchen? Können sie eine gute Geschichte über verschiedene Kanäle erzählen?

(Sie können auch unserem Leitfaden folgen, um Kreativagenturen zu finden und zu überprüfen, wenn Sie auf der Suche sind.)

Denken Sie daran, dass jede Kreativagentur aus Menschen besteht und Menschen motivierter sind, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Arbeit wertvoll ist. Eine Agentur, die das Gefühl hat, handverlesen worden zu sein (und daher weiß, dass sie bessere Chancen hat, das Geschäft zu gewinnen), wird diese Bemühungen eher erwidern und umwerfende Ideen liefern.

2) Sprechen Sie in einfachem Englisch

RFPs sind im Wesentlichen kreative Briefings, die den Menschen helfen, Ihre Herausforderung zu verstehen, damit sie Ideen zu ihrer Lösung entwickeln können – Betonung liegt auf dem Wort verstehen. Leider beginnen viele Ausschreibungen mit einer juristischen Fachsprache, die eine Weile dauert. In anderen Fällen ist die RFP in einer so steifen und formalen Sprache geschrieben, dass es schwierig ist, genau zu entziffern, was Sie wollen. Begraben Sie die Lede grundsätzlich nicht. Erklären Sie im Vorfeld klar, wonach Sie suchen und was Sie brauchen.

Denken Sie auch daran, dass Sie schreiben, um verstanden zu werden, und dass Ihre Empfänger wahrscheinlich keinen vorherigen Kontext mit Ihrer Branche oder Ihrer Marke haben.

(Um es Ihnen einfacher zu machen, sehen Sie sich diese hilfreichen Tipps an, wie Sie ein großartiges Kreativ-Briefing schreiben.)

3) Seien Sie offen für Fragen

Oft werfen Marken eine RFP über den Zaun und warten nur auf eine endgültige Einreichung. Es ist eine Einbahnstraße. Das ist verständlich, aber einer kreativen Partnerschaft, die Sie sich von Ihrer Kreativagentur wünschen, nicht unbedingt förderlich.

Wenn es keine Möglichkeit gibt, nachzufassen, Fragen zu stellen oder ein echtes Gespräch über die Herausforderungen Ihrer Marke zu führen, ist es für Agenturen schwierig, die beste Lösung anzubieten. Dies ist besonders problematisch, wenn die Frage unklar ist. (Siehe oben.)

Darüber hinaus haben Sie möglicherweise bereits viel Zeit und Energie in Ihr Problem investiert, sodass es nur natürlich ist, zu glauben, dass Sie die Lösung kennen. Aber hoffen Sie nicht, dass die Kreativagentur, die Sie beauftragen, das auf die nächste Stufe bringen kann? Außerdem kann eine Agentur eine bahnbrechende Idee haben, Ihre Situation komplett zu überdenken (mehr dazu weiter unten). Lassen Sie sie hinter die Kulissen blicken und die Ergebnisse werden Sie vielleicht überraschen.

Um Ihre Bieter auf Erfolgskurs zu bringen, stellen Sie die RFP bereit und benennen Sie eine Kontaktperson, die auf Fragen antworten wird. Ob es sich um eine kurze E-Mail, einen Anruf oder eine persönliche Interaktion handelt, diese Klarheit wird immer zu besseren Ergebnissen führen.

4) Gib Agenturen genug Zeit

Eines unserer zentralen Mantras bei der Ideenfindung ist, dass Ihre erste Idee selten Ihre beste Idee ist. Wenn Sie jedoch nicht viel Zeit haben, Ideen zu entwickeln, ist das oft alles, was Sie bieten können. Von der Bereitstellung des endgültigen Vorschlags ausgehend, gibt es viele Aufgaben, die mit der Entwicklung einer RFP-Antwort verbunden sind, die keine kreative Ideenfindung beinhalten. Neben der Auswahl von Ideen bauen Sie das Deck, fügen Bilder hinzu, entwickeln ein Preismodell, verfeinern Fallstudien – die Liste lässt sich fortsetzen.

Eines der größten Probleme bei RFPs ist die kurze Bearbeitungszeit, denn je kürzer der Zeitrahmen, desto komprimierter die Zeit für die eigentliche Ideenfindung: die Strategie, die Ideen, die Visualisierung usw.

Nicht jede Kreativagentur hat ein dediziertes Team für neue Unternehmen zur Hand, um Ideen dafür zu entwickeln. (Tatsächlich backen viele Agenturen die Kosten ihrer RFP-Arbeit in ihren abrechenbaren Satz ein und belasten ihre zahlenden Kunden effektiv für ihre eigenen Pitching-Bemühungen. Huch.) Belohnen Sie also nicht diejenigen, die dies tun, übermäßig, da das neue Geschäftsteam dies wahrscheinlich tut sowieso nicht auf Dauer mit Ihnen arbeiten. Es ist wichtig, den Agenturen ausreichend Zeit – idealerweise mindestens zwei Wochen – einzuräumen, um Ihr Problem zu verstehen, es mit Ihnen zu besprechen, Ideen zu entwickeln, eine klare Präsentation vorzubereiten und sie zu liefern.

5) Lassen Sie die Kreativagentur die Lösung präsentieren

Sie senden aus einem bestimmten Grund eine RFP. Weil Sie wissen, dass Sie ein Problem haben, das einer Lösung bedarf. Manchmal verschickt eine Marke jedoch eine RFP, während sie bereits davon ausgeht, dass sie die beste Lösung kennt. Es überrascht nicht, dass sie jede vorgeschlagene Idee verwerfen und am Ende enttäuscht sind, dass sie „den einen“ nicht finden konnten.

Es ist in Ordnung, etwas weiterzugeben, das sich nicht wie das Richtige anfühlt. Aber wenn Sie das Gefühl haben, eine bessere Idee zu haben, überlegen Sie, ob Sie jemanden suchen, der Ihre Idee umsetzt, oder jemanden, der Ihnen hilft, die beste Idee zu finden. Wenn es ersteres ist, lassen Sie die Leute nicht nur „für den Fall“ zusätzliche Arbeit leisten.

Denken Sie daran: Die RFP ist nur der Anfang

Im Idealfall wird die von Ihnen gewählte Agentur zu einem langfristigen Partner, der Ihnen hilft erzählen Sie Ihre Markengeschichte auf frische und kreative Weise. Aber der Aufbau einer solchen Beziehung geschieht nicht über Nacht. Glücklicherweise ist dies eine weitere Sache, bei der Sie proaktiv vorgehen können.

Damit es vom ersten Tag an richtig losgeht:

Natürlich helfen wir Ihnen gerne dabei, Ihre Markengeschichte gemeinsam zu navigieren. Wenn Sie einen Partner suchen, sprechen Sie uns an.

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